Rioja Alavesa es una comarca localizada en Euskadi, al sur de Álava, que cuenta con una población de aproximadamente 12 000 habitantes y con una extensión de 316,3 km2, representando el 10,38 % de la superficie de Álava. La comarca está conformada por 15 municipios y cuatro juntas administrativas y un total de 23 núcleos de población. La mayor parte de la población se distribuye en tres núcleos bien diferenciados, que a su vez dividen a la comarca en tres zonas. En estos tres municipios (Oyón-Oion, Laguardia y Labastida) se concentra el 54 % de la población. Laguardia es la capital administrativa de la comarca.
De las 63 000 hectáreas de viñedo que aproximadamente conforman la Denominación de Origen Calificada Rioja, 13 500 ha corresponden a Rioja Alavesa, lo que supone el 21 % de la superficie en viñedos que son cultivados por los aproximadamente 2000 viticultores de la comarca.
La principal actividad económica de la comarca son las bodegas, existiendo a finales de 2009 en Rioja Alavesa, según datos del Consejo Regulador de Rioja, un total de 515 bodegas inscritas (140 criadores, 29 almacenistas, 7 cooperativas y 339 cosecheros) y aproximadamente unas 300 bodegas embotelladoras.
Estas bodegas son de tamaños bien diferenciados: unas son familiares, en las que el propio viticultor es el que elabora y comercializa el vino; otras son cooperativas, y varias más grandes que pertenecen a grupos empresariales estatales e incluso internacionales.
A escala turística, en la década de los noventa en Rioja Alavesa existía ya cierta actividad turística en trono a la cultura del vino y de los recursos patrimoniales de la comarca. Los visitantes, principalmente excursionistas de mercados de cercanía, acudían a Rioja Alavesa a comprar vino, almorzar en las bodegas o restaurantes y en definitiva pasar el día… Existían también ciertos pueblos, con tradición de acoger veraneantes, que multiplicaban su población por diez en los meses de verano.
Respecto a la oferta, en esta época, existían iniciativas enoturísticas concretas tal como las concebimos hoy en día: algunas bodegas visitables con horarios establecidos, alojamiento en bodegas, la oficina de turismo de Laguardia, desde donde se realizaban visitas guiadas al municipio, cosa inusual en Euskadi para un municipio de ese tamaño. Eran tiempos en los que en Euskadi la actividad turística no era del todo percibida, por parte de los diferentes agentes tanto públicos como privados, como una importante actividad económica a desarrollar.
Con ese punto de partida de iniciativas aisladas, es en la última década, cuando paulatinamente, se ha producido un importante desarrollo de la actividad turística, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda.
Este desarrollo enoturístico se ha debido a varias causas, pero sin duda, entre las principales, se encuentran las siguientes:
- El hecho de que en Rioja Alavesa la cultura del vino impregna cada rincón de la comarca: las tradiciones, fiestas, paisajes y gentes nos hablan del vino y además se concentran un importante número de productores, elaboradores y comercializadores de vinos de rioja.
- La predisposición en los últimos años de las bodegas, en sus múltiples tipologías (centenarias, cuevas, calados, bodegas de arquitectura de vanguardia, familiares, etc.) a la actividad turística.
- La ampliación de la oferta turística en general. El aumento de la capacidad de alojamiento y de restauración, con importantes inversiones.
- El dinamismo y proactividad de los agentes privados, que entienden que el visitante es en primer lugar consumidor de territorio y que el trabajo en red es necesario para conformar un destino enoturístico con éxito.
- La visión del turismo, desde lo público, como una actividad económica diversificadora de la economía tradicional de la comarca y que, además, ha coincidido con una mayor conciencia turística en Euskadi a nivel general.
- En definitiva, un momento de oportunidad entendido y vivido por todos los actores.
La ruta del vino de Rioja Alavesa
Cómo surge el proyecto: el ente gestor
En el año 2003, la Diputación Foral de Álava, el Ayuntamiento de Laguardia junto con algunos empresarios turísticos de la comarca, se interesan por el proyecto Rutas del Vino de España liderado por la Asociación española de Ciudades del Vino (Acevin).
La Diputación Foral de Álava lideró la etapa de gestación y, con la asistencia técnica de Akimu Proyectos Turísticos, se estudiaron los modelos desarrollados en otras zonas vitivinícolas, se presentó el proyecto a los ayuntamientos y al sector enológico y turístico de la comarca invitando a la participación y se creó un grupo interinstitucional de trabajo para establecer el consenso sobre la fórmula jurídica del futuro ente gestor del proyecto y el plan de desarrollo.
Todo este proceso dio como resultado la constitución formal de la Ruta del Vino de Rioja Alavesa en el año 2005, año en el que se creó la Asociación para la promoción del Turismo y la Economía Ruta del vino de Rioja Alavesa, ente gestor de la ruta que representa los intereses de los agentes públicos y privados que componen esta iniciativa con 41 socios fundadores, los 15 ayuntamientos y las cuatro juntas administrativas que conforman Rioja Alavesa por parte del sector público y 22 empresas del sector turístico y enológico.
Así, la Ruta del Vino no es otra cosa que una asociación de empresarios de todos los tamaños (pequeños, medianos y grandes) y agentes públicos que han acordado trabajar conjunta y ordenadamente para desarrollar nuevos productos turísticos en torno al eje del vino e incrementar el valor de los productos ya existentes.
La Ruta del Vino de Rioja Alavesa viene trabajando conforme a la metodología de la iniciativa estatal promovida por la Secretaría General de Turismo y Acevin, denominada Rutas del Vino de España y pertenece al Club de Producto Rutas del Vino de España como Ruta Certificada desde 2005, siendo un activo miembro del citado proyecto.
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Quiénes forman y pueden formar parte de la Ruta de Vino Rioja Alavesa La Ruta del Vino está permanentemente abierta a admitir en la asociación a todos aquellos establecimientos de los municipios de Rioja Alavesa que quieran formar parte de ella y cumplan con los requisitos mínimos establecidos por el manual de producto de las Rutas del Vino de España o estén dispuestos a adaptarse en un periodo de tiempo. En la actualidad la ruta está formada por 109 asociados: los 15 municipios de la comarca (Baños de Ebro, Kripán, Elciego, Elvillar, Labastida, Laguardia, Lanciego, Lapuebla de Labarca, Leza, Moreda de Álava, Navaridas, Oyón, Samaniego, Villabuena de Álava y Yécora), las cuatro juntas administrativas (Barriobusto, Labraza, Páganos y Salinillas de Buradón), 54 empresas del sector enológico (47 bodegas, 6 enotecas y 1 Museo del Vino) y 36 empresas del sector turístico (19 alojamientos, 10 restaurantes , 3 bar de vinos, 2 empresas de transportes, 1 empresa de servicios turísticos y 1 vinoterapia). |
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El propio desarrollo del proyecto ha suscitado el interés suficiente como para que en estos cinco años de andadura la participación haya aumentado considerablemente, siendo en la actualidad un ente publico-privado representativo, y en el que colaboran instituciones y empresas de diferentes características con el objetivo común de desarrollar el enoturismo en Rioja Alavesa. |
Órganos de gestión
Los principales órganos de Gobierno de la Ruta del Vino de Rioja Alavesa son los clásicos de una asociación: la Asamblea general de socios de la Asociación y la Junta Directiva.
La Junta Directiva se elige cada dos años y está compuesta por tres personas del sector enológico, por tres personas del sector turístico y por tres personas del sector público. Cada sector elige sus representantes y entre las nueve personas designadas se eligen los cargos (presidente, secretario, tesorero y vocales).
La asistencia técnica y gerencia del proyecto corre a cargo de la empresa Akimu Proyectos Turísticos, quien ha desarrollado los distintos planes de actuación de la Ruta. Akimu tiene designadas cuatro personas a una dedicación del 90% de su tiempo para el desarrollo del proyecto y pone a disposición de la asociación sus oficinas y equipos en las oficinas 2-3 del Edificio Central del Parque Tecnológico de Miñano.
Además de las tareas desarrolladas en las distintas áreas, la asistencia técnica se reúne mensualmente con los miembros de la Junta, representa a la asociación técnicamente en Acevin, en la Mesa de Turismo de Rioja Alavesa y en la relación con las diferentes instituciones.
Cómo se financia la Ruta
La asociación tiene firmado sendos Convenios de colaboración con la Diputación Foral de Álava y con la Vicensejería de Agricultura y Desarrollo Rural del Gobierno Vasco y además recibe el apoyo como entidad turística, de la Viceconsejería de Turismo del Gobierno Vasco, quienes así, prestan apoyo económico e institucional al proyecto.
Además, puntualmente y para el desarrollo de proyectos concretos, la Ruta ha firmado acuerdos de colaboración con la Cámara de Comercio e Industria de Álava, Itsas Mendikoi, la Asociación de Desarrollo Rural de Rioja Alavesa y la Caja Vital Kutxa.
Los asociados pagan una cuota de adhesión y una cuota anual. El importe total de esta aportación privada supone y según el ejercicio alrededor del 10% del presupuesto total.
El modelo de desarrollo. Resultados y retos
La Ruta del Vino de Rioja Alavesa persigue de forma general impulsar el desarrollo socioeconómico de Rioja Alavesa, diversificando la economía, generando empleo y riqueza y mejorando la calidad de vida de la población local mediante el desarrollo del turismo en la comarca.
La planificación y el desarrollo de la Ruta del Vino de Rioja Alavesa ha supuesto el esfuerzo de pasar de un modelo de iniciativas aisladas de enoturismo a una coordinación y colaboración entre los diferentes agentes públicos y privados y de estos últimos entre sí, fomentando sinergias y propiciando que cada parte asuma y desarrolle su rol.
La labor de las instituciones que financian el proyecto se centra en apoyar las tareas de ordenación de los recursos turísticos vitivinícolas para que se transformen en productos, apoyando las inversiones empresariales, mejorando la accesibilidad al destino y en el interior del mismo, estructurando la información, promoviendo la oferta empresarial de servicios turísticos complementarios, protegiendo y valorizando el medio ambiente y el patrimonio cultural y etnográfico, en definitiva generando, las condiciones necesarias para que la actividad empresarial se desarrolle. En esta tarea ha sido fundamental desarrollar dos estrategias: la cooperación público-privada y la subsidiariedad, cediendo el protagonismo al ámbito comarcal.
Los miembros de la Ruta del Vino de Rioja Alavesa, desde su constitución, ha venido trabajando y participando en multitud de iniciativas dirigidas a incrementar la calidad y competitividad del producto turístico, así como a fomentar su promoción y comercialización en los mercados turísticos con el objetivo general de que el número de turistas aumente, que permanezcan más tiempo en el destino, que aumente su gasto turístico y que su experiencia turística sea óptima para que regresen, de forma que el vino ayude a vender turismo y el turismo ayude a vender vino.
Los programas de acción anuales se concretan de la siguiente manera:
- Plan de formación y sensibilización.
- Plan de aseguramiento de la calidad.
- Observatorio turístico. Cuadro de mando.
- Plan de mejora del entorno y espacio turístico.
- Plan de mejora de acogida del destino.
- Plan de investigación de mercados.
- Plan de creación y recreación del producto.
- Plan de edición de soportes.
- Plan de promoción y comunicación.
- Plan de fidelización.
Cabe destacar, por considerarlo clave para el éxito del producto, que los agentes de la Ruta han participado en numerosas acciones formativas y de sensibilización encaminadas a que la oferta de servicios enoturísticos del destino presente un grado de calidad de prestación homogéneo y al nivel de las exigencias del cliente, en un modelo de colaboración público-privada y colaboración interempresarial de forma que el atractivo y resultado sea muy superior a la mera suma de los valores y atractivos de cada una de las partes.
El sector privado ha comprendido que el vino proporciona un gran argumento de venta turística a Rioja Alavesa. El vino nos ayuda a vender el territorio y a generar actividad turística. Ello incrementa los niveles de ocupación de los alojamientos, las comidas en restaurantes, etc. Por otro lado, el sector bodeguero entiende que el turismo genera una fuente de ingresos complementaria para las bodegas, derivada de la actividad turística que promueven (visitas, venta de vino, comidas, cursos de cata, actividades en viñedo…) y contribuye al conocimiento de los vinos de Rioja Alavesa a partir de unas experiencias vividas y de un conocimiento del territorio. El turismo ayuda a vender vino.
La Ruta del Vino de Rioja Alavesa está suponiendo la integración en una misma iniciativa de prácticamente todos los agentes turísticos de la zona, convirtiéndose por tanto en un proyecto integrador de distintos sectores (bodegas, turismo, comercio, agricultura, …) y de consenso entre la iniciativa público y privada.
Rioja Alavesa va poco a poco ganando atractivo para la actividad enoturística como así lo avala la apertura de nuevos establecientos hoteleros y la incorporación a la actividad turística de un gran número de bodegas.
Principales resultados
- Se ha provisto de más medios económicos, técnicos y humanos. Se ha creado un equipo profesional y estable de gerencia de la Ruta mediante la contratación de sucesivas asistencias técnicas que trabaja con y para los socios.
- Se han implementado los planes de gestión anuales, fruto de los Planes de competitividad realizado a finales del 2005 y revisado cada dos años, realizando numerosas acciones tanto de trabajo interno como de promoción con éxito.
- Se están generando sinergias entre el ámbito turístico y el vitivinícola, estableciéndose importantes vínculos y nexos de colaboración, tanto a escala asociativa como individualmente entre empresas.
- Implicación, relación y estrecha colaboración con otras entidades públicas y privadas relacionadas directa o indirectamente con el turismo y el vino: Cuadrilla, Diputación foral de Álava, Gobierno Vasco, Asociaciones, Cámara de Comercio, etc. Incremento de la sensibilidad hacia el turismo en la comarca. Mayor participación de agentes tanto públicos como privados. Mayor número de iniciativas.
- Se están incrementando el nivel de participación empresarial en la ruta, tanto por el número de empresas como por el grado de implicación.
- Incremento del nivel de calidad de la Ruta como avala la renovación de certificación 2010. Las empresas turísticas y enológicas se van adaptando progresivamente al turismo del vino y a las necesidades de un turista más exigente.
- Se están desarrollando nuevos productos y diversificando la oferta, se disponen de buenos soportes de comunicación y se están realizando importantes acciones de promoción y comunicación que nos ha permitido empezar a ser un poco visibles en el mercado.
- La Ruta del Vino está contribuyendo a la mejora de los indicadores turísticos, (número de visitantes en oficinas de turismo, pernoctaciones, estancia media, etc.), lo que a se vez supone que el destino gane en capacidad de atracción para inversiones enoturísticas e incluso de tipo general.
- Los datos existentes avalan un crecimiento claro del turismo en Rioja Alavesa incluso en la situación económica actual, a la que el empresariado está sabiendo adaptarse.
Principales retos
Los principales retos del la Ruta del vino de Rioja Alavesa se podrían resumir:
- Desarrollar un programa de inteligencia de mercados. Conocer mejor al turista actual y potencial. Disponer de un observatorio informatizado que permita conocer la evolución y el perfil de la oferta y de la demanda.
- Continuar trabajando en el Plan de Calidad de la Ruta y la mejora continua del modelo enoturístico, mediante un sistema de pertenencia a la Ruta autorregulado que asegure por un lado el desarrollo turístico de Rioja Alavesa y por otro el cumplimiento de unos requisitos de calidad acordes a las expectativas de la demanda, basándose en todo caso en el Manual de Producto definido.
- La puesta en valor de nuevos recursos de Rioja Alavesa, infrautilizados desde la óptica turística.
- Seguir fomentando las sinergias con las instituciones, entidades y agentes relacionados directa o indirectamente con el turismo y el mundo vitivinícola y en especial las relaciones entre los asociados. La difusión compartida de información y conocimiento, estableciéndose mecanismos activos de cooperación y colaboración entre los miembros de la ruta, fomentando todas las sinergias.
- Identificar segmentos específicos del mercado sobre los que centrar las acciones de marketing.
- Desarrollar y poner en el mercado productos innovadores y/o alternativos que pueden atraer a un público más variado y más numeroso y que propicien la distribución de flujos turísticos por la comarca. Fomentar que las bodegas desarrollen nuevos productos turísticos más allá de la mera visita a bodega. Seguir diversificando las posibilidades de experiencia enoturistica.
- Mejorar el sistema de atención al cliente en todas las etapas de organización de su viaje: fomentar el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones en las relaciones con el cliente. Mejora web, crm, call center. Acometer acciones de márketing directo y de fidelización.
- Conseguir financiación para la estabilidad de la Ruta y el desarrollo de nuevos planes de actuación y competitividad.
- Seguir concienciando al sector enológico de que una buena estrategia de turismo del vino debe conseguir aunar en un mismo espacio (el viñedo y/o la bodega) la producción de un vino de calidad y un turismo de calidad, sin confundir ni su gestión ni sus rendimientos.
Conclusiones
A modo de resumen, en este apartado indicamos las principales conclusiones que extraemos, fruto del grado de desarrollo del proyecto y del análisis de la situación turística en Rioja Alavesa:
- La competitividad de este producto turístico no se puede ver aisladamente, sino que se ha de ver desde una perspectiva y enfoque integral, teniendo en cuenta toda la cadena de valor de un producto turístico e, incluso, un enfoque más amplio, de todo el destino turístico Rioja Alavesa, Álava y, por ende, Euskadi.
- El turismo del vino está consolidándose poco a poco como una realidad importante en Rioja Alavesa. El sector privado está apostando fuertemente por crear productos turísticos con gran capacidad de atracción. Los datos existentes sobre la demanda muestran una tendencia creciente muy significativa. Esta circunstancia, unida a la existencia de importantes recursos vitivinícolas y servicios enoturísticos permite afirmar que es factible la creación de una ruta del vino verdaderamente competitiva con una gran proyección turística y asociada a una marca de prestigio internacional.
- Rioja Alavesa tiene potencial suficiente para convertirse en un referente nacional e internacional en materia de enoturismo.
- La Ruta del Vino está contribuyendo a la mejora de los indicadores turísticos (número de visitantes en oficinas de turismo, pernoctaciones, estancia media, etc.), lo que a se vez supone que el destino gane en capacidad de atracción para inversiones enoturísticas e incluso de tipo general.
- La iniciativa Ruta del Vino de Rioja Alavesa es un plan de mejora continua, debe seguir realizando esfuerzos para seguir creciendo, manteniendo e incrementando progresivamente su nivel de calidad.
- Si bien se ha avanzado considerablemente, queda muchísimo camino por recorrer.
- El camino necesariamente ha de seguir realizándose entre todos los agentes implicados, caminando en la misma dirección y con una clara actitud emprendedora e innovadora.
