La viticultura heroica se presenta, sobre todo, como una viticultura originaria, especialmente importante por los aspectos culturales que preserva y porque nos recuerda cómo los agricultores han sido capaces de utilizar técnicas especiales para hacer accesibles y productivas zonas complicadas. Éstas se caracterizan por fuertes pendientes, suelos frágiles con tendencia a la erosión, en las que es imposible usar cualquier sistema de mecanización.
Actualmente, esta viticultura se presenta como un modelo de agricultura multifuncional capaz de explotar los recursos naturales de manera sostenible. Esta realidad parece ser más independiente de las zonas de cultivo consideradas «normales». De hecho, los territorios idóneos para el cultivo de viñedos desempeñan un importante papel en el control de la erosión, del agua, del mantenimiento de la biodiversidad, contra la propagación de incendios (que son más frecuentes cuando se recuperan tierras forestales) y, sobre todo, mejoran los ingresos económicos a la vez que evitan el abandono por parte de la población del territorio.
Esta viticultura proporciona un cuidado y una gestión del terreno correctos, y permite la elaboración de productos competitivos que se alejan de la lógica del abaratamiento de los costes de producción que tanto persiguen las mencionadas viticulturas «normales». El CERVIM (Centro di Ricerca, Studi, Salvaguardia, Coordinamento e Valorizzazione per la Viticoltura Montana), desde su creación, ha tenido como objetivo principal la protección y preservación de la viticultura de montaña y de zonas de fuertes pendientes; una viticultura definida por algunos como viticultura heroica por sus condiciones ambientales y por el trabajo que representa.
Por tanto, la misión de CERVIM se basa en la propuesta de soluciones para la protección del territorio, la reducción de los costes de producción y el incremento de la calidad de los productos enológicos, realizando investigaciones científicas, a través de experiencias prácticas, discutidas a escala nacional e internacional.
Escenario
En muchas regiones del mundo se elaboran vinos definidos como vinos de mesa y vinos de calidad, y ambos tipos se consumen de la misma forma. Los intercambios son frecuentes y el flujo de las exportaciones es particularmente voluminoso en las regiones no productoras, donde desde hace décadas el vino se ha implantado como una bebida alternativa para después convertirse en un producto de referencia con categoría de símbolo.
Europa ha reducido su soberanía en cuanto a vinos. Los hechos más significativos han sido que, por un lado, una parte de la elaboración se ha trasladado al hemisferio sur y a Estados Unidos, y, por otro, el consumo se ha extendido a regiones que nunca habían tenido cultura vinícola.
El Viejo Mundo está inmerso en una dinámica de confusión, mientras que la elaboración de vino en otros países parece aumentar de forma constante: de hecho, lo que aumenta es el valor de la producción nacional porque hay una mayor demanda mundial de vino de calidad.
Cuanto mayor es el aumento de la demanda de vinos de calidad, mayores son los estímulos que van modificando los equilibrios tradicionales de este sector, por lo que también crece el número de consumidores interesados, dispersos por diferentes regiones, que tienden a orientarse más allá de las fronteras nacionales. Esta situación crea más espacios de actividad para mayor número de personas (tabla 1).
[Fuente: OIV, Boletín Estadísticas, 1999; OIV. Nota de coyuntura, marzo 2009]
El sistema vino en los países elaboradores está caracterizado por un legado muy importante. En 1900, la producción de vino suministraba a las familias elaboradoras una bebida alimentaria utilizada para consumo propio y una fuente de ingresos mediante la venta directa de la excedencia.
Por esta razón muchas pequeñas empresas agrícolas dedicaban algunas parcelas a la viticultura. Dicha estructura social típica de la viticultura (pequeños viñedos dispersos, no especializados, conectados a una bodega social) se mantuvo tal cual hasta la década de los ochenta del pasado siglo. La estructura era particularmente evidente en las zonas montañosas y/o de fuertes pendientes. Durante mucho tiempo el consumidor de vino ha sido esencialmente estático y sistemático.
Desde hace algunos años, la situación ha cambiado significativamente. La dinámica moderna del consumo ha sacudido los conocimientos adquiridos y la información disponible y, en consecuencia, ha cambiado el sector de la vitivinicultura. El aumento del bienestar ha estimulado el consumo, provocando una dinámica interna (al consumo) casi revolucionaria. Todo el sistema alimentario se enfrenta actualmente a los estímulos del cambio derivados de la incompresible expansión del poder del consumidor sobre el elaborador.
La dinámica del consumo
Casi todos los consumidores de los países desarrollados pueden darse el lujo de superar las necesidades del consumo de alimentos tradicionales y dedicarse al consumo consciente (impulsados por las informaciones sobre el valor dietético, saludable y social de los alimentos) y al consumo emocional (impulsados por el placer de la compra, como diversión).1
Las elecciones de los consumidores son las que determinan el éxito de la industria del vino y las que, al mismo tiempo, estimulan directamente a los elaboradores quienes introducen cambios en las estructuras, tanto las marginales como las radicales. Se reconoce que el consumo de vino de mesa por parte de los consumidores tradicionales está disminuyendo poco a poco en todos los países y que el consumo de vinos de calidad, al contrario, se está consolidando.
La relación con la información y las novedades se hace muy compleja, a causa también de la relación entre qué se gasta el consumidor y la propensión a comprar vino (Sorbini 2010). Un complejo estudio de reciente aparición ha confirmado que para comprender este escenario se requiere un esfuerzo de análisis del consumidor totalmente innovador.
El interés del mercado en las variedades casi desconocidas (autóctonas), apoyado por la tradición y la cultura que rodean la viticultura de montaña y de zonas de fuertes pendientes, ha aumentado considerablemente.
La causa
En un mundo cada vez más globalizado, los consumidores se sienten más atraídos por la tradición, por la autenticidad y por algo más importante todavía: la identidad que el producto vino lleva implícita. El sector del vino ha sido testigo de una transformación sustancial del consumidor.
El paisaje
El paisaje de viñedos es considerado un territorio clave. Expertos y especialistas ven el paisaje de los viñedos como el resultado de las adaptaciones del proyecto productivo a las condiciones climáticas, del suelo, de la vid y de sus interacciones. Los consumidores consideran que el paisaje del viñedo es como un conjunto indistinguible y como un punto de partida del proceso de elaboración del vino.
La comunicación
Los consumidores siguen sus propios criterios en el momento de la compra, los cuales los ha ido construyendo con el tiempo y en función de los estados de ánimo inducidos por las sensaciones, por las informaciones del contraste entre impulsos positivos y negativos. El estado de ánimo, en definitiva, está relacionado con los mensajes que reciben. Podemos dividir a los consumidores de vino en diferentes categorías:
– El consumidor tradicional, que absorbe la información sobre la naturaleza, el origen y la combinación del vino con la comida.
– El consumidor consciente, que evalúa cuidadosamente la información sobre las técnicas y los procesos de vinificación, sobre las uvas, el año de producción, el medio ambiente y el lugar de producción.
– El consumidor innovador, que busca todas las informaciones posibles sobre el vino, desde el proceso inicial, pasando por las nuevas tecnologías empleadas, hasta el compromiso de la empresa o el respeto de los valores éticos.
Por lo general, el consumidor innovador prevé las elecciones del consumidor consciente y del tradicional. Podemos decir que los deseos de pocos consumidores innovadores dentro de unos años serán los deseos del resto de los consumidores (Sorbini 2009).
La única característica verdadera, real, distintivo de este tipo de producto es el paisaje de la viña en su conjunto y su homogeneidad. El paisaje es una emoción y un lugar que produce bienes de consumo. Existe una correlación directa entre la emoción del paisaje y el valor percibido del bien de consumo. El consumidor puede atribuir una cuota –una parte del valor del bien– al paisaje en el que este mismo bien se haya producido. La comunicación más importante está en todo lo que afecta a la elección a priori de un vino entre todos los disponibles. En esta fase toma importancia el estado de ánimo profundo del consumidor.
«La nueva frontera del marketing se está alejando del marketing tradicional basado en ‘características y beneficios’ […] (qué es lo que no tengo y qué me gustaría tener…) para acercarse a un concepto de marketing que da más importancia a la experiencia de beber el vino del consumidor», según M. Ferrara y Bernd H. Schmitt (2006).
Las emociones surgen del recuerdo de la degustación y de los paisajes del viñedo que se relacionan con el vino. El recuerdo de la degustación es importante para los consumidores expertos, mientras que el recuerdo del paisaje involucra a casi todos los consumidores, apuntan Aragrande et al. (2008) y Sorbini et al. (2010b). El paisaje del viñedo se centra en las informaciones perceptivas e instintivas que son útiles para la elección del consumidor.
La calidad y cantidad de información acerca de cada vino indican la tendencia a la transparencia del elaborador y su lealtad al consumidor. Para los consumidores conscientes e informados (lo que representa casi la mitad del total), la lectura del paisaje de los viñedos se transforma en estímulos para investigar sobre todos los otros elementos importantes del viñedo, sobre todo los elementos técnicos.2
Los elaboradores de vino ven el paisaje con los ojos de quien es experto en vinos y olvidan, a menudo, a los consumidores. En la comunicación sobre el vino, la información del paisaje de la viña está en función de la importancia de la belleza y de la atracción atribuida a lugares de interés histórico y artístico incluidos en el paisaje.
La negligencia y la omisión es aún más evidente en los paisajes de viñedo excepcionales y únicos, en los paisajes que tienen un valor intrínseco todavía mayor de todos los posibles lugares históricos y artísticos incluidos, como las áreas de viticultura heroica.
Teniendo en cuenta la evolución de los consumidores y la creciente atención, sensibilidad e interés hacia el paisaje natural, la calidad de la información transmitida a los consumidores es la clave para la valorización en el mercado actual. Surge, entonces, una pregunta lógica: ¿cómo comunicar a los consumidores la importancia del paisaje, la cultura y la diversidad biológica que se esconden en las zonas vinícolas de montaña y de zonas de fuerte pendiente? Este es el reto.
Entre los proyectos que lleva a cabo el CERVIM también está el de responder a esta pregunta. Aplicando los principios del marketing de la experiencia y de la emoción al paisaje de la producción de vinos de montaña y de zonas de fuerte pendiente, el CERVIM ha estudiado cómo las características emocionales de los consumidores son el resultado de todos los factores de atracción de un territorio, de la situación geográfica y de otras características morfológicas, de las infraestructuras, los elementos del patrimonio público y privado, del sistema de los servicios y de las características del mercado local, así como de la calidad de los recursos humanos, del liderazgo económico y cultural, del bienestar y su distribución, y finalmente de las actitudes del tejido productivo-comercial.
La capacidad de transmitir estos elementos de un modo sinérgico al consumidor representa el reto y el verdadero factor de diferenciación del marketing moderno.
Conclusiones
El estudio muestra la manera de promover el vino no sólo como un simple producto, sino como un producto-servicio o, mejor aún, una experiencia. En él se esboza un importante plan de marketing de la experiencia y de la emoción para construir un territorio competitivo, enriquecido por todos los componentes que pueden hacer de él una competencia, para ser experimentado tanto por la población local como por los visitantes.
El territorio es, en realidad, un producto constituido por elementos naturales predeterminados, como la ubicación geográfica, la historia o su aspecto morfológico, en los que no se puede intervenir, pero donde sí se pueden organizar actividades para crear una imagen ad hoc y superar las fronteras existentes, para la recepción de un flujo de turistas y consumidores en la zona. El estudio muestra que, dada la orientación hacia un mercado de élite y de calidad de las empresas analizadas, si se adoptara el marketing de la experiencia para crear una sinergia entre todos los actores que forman la cadena de la elaboración vinícola, se podría obtener un instrumento de comunicación para transmitir al consumidor una extraordinaria cantidad de información de calidad. Su aplicación es factible a escala territorial sólo si todos los actores están realmente involucrados en el proyecto de desarrollo.
El paisaje representa el punto clave y debe ser utilizado. Así, para que las acciones llevadas a cabo tengan éxito es necesario que los actores actúen conjunta y sinérgicamente con el objetivo de transmitir a los consumidores la continuidad de experiencias positivas y necesarias para que su experiencia sea inolvidable.
Notas
1 En las sociedades desarrolladas, los individuos tienen a su disposición cada vez más espacio y recursos para dedicar tiempo a ir de compras como una actividad para compartir con otras personas, equiparando el momento de la compra como un momento de tiempo libre (Sicca 1990, Codeluppi 2001). Todo esto se añade a la consolidada constatación que el lugar y el ambiente aumentan la emoción de la experiencia de ir de compras (Holbrook y Hirschmann 1982; Baker, Grewal y Levy 1992; Castaldo y Botti 1999). Considerando las razones por las que se viaja, también se ha concluido que ir de compras (shopping) es una actividad que puede influir tanto en un individuo hasta el punto de ser la razón misma para un destino o un consumo.
2 En este caso, el análisis involucra la evaluación de las pendientes, las dimensiones de las viñas, la presencia de un sistema de irrigación, las soluciones para la práctica de la viticultura. En general servirá para evaluar el dinamismo a través de la comparación entre los viñedos plantados en el tiempo y la continuidad del compromiso de los viticultores.
Bibliografía
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