Los hábitos de consumo están marcados por diversos factores entre los que se encuentran factores culturales, socioeconómicos y modas. Por otra parte, se ha detectado que los cambios en los hábitos de consumo son cada vez más rápidos y frecuentes. Todo ello hace que las empresas tengan que estar en una continua innovación para adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes. La innovación puede implicar desarrollo de productos totalmente novedosos o bien modificaciones de los existentes pero, en cualquier caso, el «nuevo» producto debe tener las características demandadas por los consumidores, ya que de ello depende su éxito.
Los estudios de mercado permiten determinan y evaluar las expectativas de los consumidores, optimizando los resultados de la innovación. Para ello, se utilizan diferentes tipos de pruebas como las de preferencias y aceptación, y otras como el test de concepto, dinámicas de grupo, entrevistas prospectivas, etc.
Es importante tener en cuenta que, dependiendo del tipo de productos en estudio, las expectativas pueden ser homogéneas o variables entre grupos poblacionales. En general, los productos con fuerte carga cultural y tradicional, como los del sector agroalimentario, son los que suelen mostrar más variabilidad de expectativas entre grupos poblaciones, además de detectarse una gran influencia «local» (del origen y lugar habitual de residencia) del consumidor. Es por ello que, en estos productos, frecuentemente se llevan a cabo los estudios de mercado por grupos de interés. De este modo, los productos se «personalizan» para producir en cada grupo la experiencia más positiva posible. No obstante, se debe evitar la personalización excesiva de los productos, porque nichos de mercado muy concretos ofrecen poco margen para rentabilizar los costes adicionales de la personalización.
«En lugar de elaborar el vino y posteriormente buscar los clientes, convendría primero identificar las expectativas (gustos) del grupo y posteriormente elaborar el vino que pueda cubrirlas.»
El vino es un producto con gran valor cultural, especialmente en los países de la cuenca norte mediterránea. Era un producto más de la dieta tradicional, presente en las comidas familiares. Sin embargo, los cambios de los hábitos de vida de las sociedades modernas han repercutido notablemente en las pautas de consumo de vino, tanto en los hogares como fuera de ellos, de lo que resulta una reducción general del consumo per cápita, con repercusiones variables en los diferentes segmentos demográficos. Además, se detecta cierto rechazo por los grupos poblacionales de menor edad (entre 20 y 30 años) que se decantan más por el consumo de otros tipos de bebidas alcohólicas como la cerveza o los combinados. Por ello, el sector del vino lleva años intentando romper la barrera que separa a este grupo de potenciales consumidores del vino. En este sentido, parece que esta situación deriva de una disrupción entre lo que demandan y lo que «los vinos» ofrecen. Sería recomendable actuar dándole la vuelta al modo tradicional de «vender» el vino, es decir, en lugar de elaborar el vino y posteriormente buscar los clientes, convendría primero identificar las expectativas (gustos) del grupo y posteriormente elaborar el vino que pueda cubrirlas.
Este artículo presenta una de las técnicas que puede ayudar a valorar la adecuación de los productos a los gustos de los consumidores, el uso de escalas JAR para evaluar la influencia de las características del producto en la aceptación. A modo ilustrativo se muestra un ejemplo de su aplicación en un pequeño estudio exploratorio de la adecuación de vinos tintos al gusto de consumidores «jóvenes».
Las escalas JAR
¿Qué son las escalas JAR?
Las escalas JAR (del inglés Just About Right) son escalas que permiten evaluar la adecuación de la intensidad de los atributos sensoriales de un producto. Se utilizan con frecuencia en ciencia del consumidor, especialmente en estudios de optimización de la formulación de productos. Son escalas de naturaleza bidireccional, cuyo punto medio es el ideal (o JAR) y los extremos van desde insuficiente hasta excesivo y permiten al consumidor indicar de forma fácil lo que le parece el nivel de cada atributo en el producto con respecto a su ideal (Popper, 2014).
¿Cómo se elabora una escala JAR?
A primera vista, las escalas JAR pueden parecer muy simples, pero es necesario tener cuidado al seleccionar el tipo de escala, los atributos y el lenguaje a utilizar para que el consumidor la entienda y utilice adecuadamente, y que los datos recogidos tengan sentido y sean relevantes en el desarrollo de un producto (Rothman y Parker, 2009).
Básicamente se construyen con un punto medio (‘está bien así’, ‘adecuado’ o ‘en su punto justo’), y correspondería al ideal que tiene el consumidor. Los extremos de la escala se refieren por un lado a un nivel insuficiente y por otro excesivo (fig. 1).
Las escalas JAR suelen ser de cinco puntos, aunque se pueden encontrar también de siete, nueve, e incluso escalas no estructuradas. Hay que tener en cuenta que una escala con más de cinco puntos, a pesar de ofrecer más opciones, necesariamente no implica mejores datos, ya que, finalmente, el análisis se reduce a tres categorías (adecuado, no es suficiente, es demasiado). Para poblaciones específicas como en el caso de los niños o los ancianos, las escalas de tres puntos pueden funcionar mejor.
«El lenguaje tiene que ser fácil de entender, por lo que se debe evitar usar términos ambiguos.»
Los atributos a evaluar con las escalas JAR son seleccionados por el investigador, generalmente sobre la base de las características relacionadas con los ingredientes y sensaciones clave del producto. En ocasiones se seleccionan a partir de un vocabulario previamente generado por consumidores o paneles sensoriales. Sin embargo, es importante recordar que, al igual que otros estudios en consumidores, el lenguaje tiene que ser fácil de entender por lo que se debe evitar usar términos ambiguos y solo evaluar mediante escalas JAR atributos que el consumidor entienda e identifique claramente.
En ocasiones, hay atributos en los que la escala se entiende mejor si se usan términos diferentes para los dos extremos de la escala. Por ejemplo, para la evaluación de la consistencia de un producto la escala se entiende mejor si se construye desde ‘demasiado liquido’ a ‘demasiado espeso’ que si se construye desde ‘demasiado poco espeso’ a ‘demasiado espeso’. Sin embargo, salvo en excepciones claras, hay que intentar utilizar un solo término para cada escala JAR ya que, por ejemplo, podría causar confusión poner en la misma escala ‘demasiado dulce’ y ‘demasiado ácido’.
Los atributos que tienen de forma clara connotaciones bien negativas o bien positivas para el producto no pueden evaluarse con escalas JAR porque uno de los extremos puede no tener sentido. Por ejemplo, en la evaluación de la aspereza de un postre lácteo no tendría sentido la parte de la escala correspondiente a ‘demasiado poco áspero’.
¿Cómo interpretar los datos de la escala JAR?
Los datos que se obtienen directamente de las escalas JAR son los porcentajes de respuestas para cada punto de la escala para cada producto evaluado. Existen varias técnicas estadísticas disponibles para analizar datos de escalas JAR; algunas son muy simples y otras más complejas. Desde un punto de vista práctico, la interpretación de las escalas JAR se simplifica, y se considera que el atributo es adecuado y no necesita mejora si más del 70-75% de los encuestados lo han evaluado como adecuado (punto 3), y si además no hay más del 20% que lo encuentran insuficiente (1 y 2) ni más del 20% que lo encuentran muy o demasiado intenso (4 y 5).
El análisis de penalización
¿Qué es?
El análisis de penalización permite relacionar la aceptabilidad del producto con la adecuación de la intensidad de los atributos (datos JAR) para detectar aquellos atributos que impactan más en la aceptabilidad e identificar así posibles direcciones en la mejora del producto. Hay que tener en cuenta que el hecho de que un atributo no esté en el nivel ideal puede o no afectar a la aceptabilidad del producto. Esto depende de lo relevante que sea el atributo para el producto.
Requisitos, ¿qué datos se necesitan?
Como requisito es importante tener los datos de aceptabilidad y los de adecuación de los atributos (escala JAR). Respecto al número de consumidores, es importante contar con una cantidad representativa, normalmente se intenta que el número de consumidores sea al menos de 100.
Pasos a seguir para realizar un análisis de penalizaciones
El análisis de penalizaciones consiste básicamente en calcular el descenso en la aceptabilidad media cuando la intensidad del atributo se considera insuficiente o excesiva. El cálculo se realiza por separado para cada atributo.
En primer lugar, se agrupan los casos según la puntuación otorgada al atributo en la escala JAR: insuficiente (puntos 1 y 2), adecuado (punto 3) y demasiado (puntos 4 y 5). En segundo lugar, se computa el porcentaje de casos y se calcula la media de aceptabilidad en cada grupo. Finalmente, la penalización o el descenso en la aceptabilidad porque el atributo es insuficiente y se calcula como la diferencia entre la aceptabilidad media del grupo de adecuado y la aceptabilidad media del grupo de insuficiente.
«Puede darse un valor de penalización muy alto pero que sea resultado de la evaluación de muy pocos consumidores y por lo tanto no resulte relevante.»
Asimismo, la penalización por ser el atributo excesivo es la diferencia entre la aceptabilidad media del grupo de adecuado y la aceptabilidad media del grupo de excesivo. La significación de la diferencia se puede además determinar mediante comparación de medias por la prueba t.
De forma práctica el valor de la penalización obtenido indica cuántos puntos de aceptabilidad pierde el producto cuando el nivel del atributo no es el adecuado por ser excesivo o por ser insuficiente. En la interpretación se debe considerar el porcentaje de casos que representa, ya que puede darse un valor de penalización muy alto pero que sea resultado de la evaluación de muy pocos consumidores y por lo tanto no resulte relevante. Tal como se presenta en la figura 2 se suelen representar para un producto los valores de penalización por defecto y por exceso del atributo y el porcentaje de casos. Esto permite detectar los atributos relevantes y decidir cuáles son las posibles vías de mejora en el producto. Los atributos en el lado superior derecho son los más preocupantes ya que implican un descenso importante en la aceptabilidad, que en este ejemplo sería la dureza excesiva y la sequedad excesiva.
Aplicación de las JAR en un estudio de aceptación de vinos tintos
Considerando los resultados obtenidos en un estudio previo (Pérez-Magariño et al., 2011) en el que se evidenciaron diferencias en los hábitos de consumo y gustos, entre consumidores habituales de vino de diferentes rangos de edad, se planteó el estudio de la adecuación de varios vinos a las expectativas de un grupo de consumidores «jóvenes» (20 y 40 años). Este estudio se llevó a cabo con varios vinos que habían sido elaborados usando diferentes tiempos de contacto con diferentes tipos de madera.
Inicialmente se evaluó la preferencia frente a cuatro vinos (A–D de fig. 3). Esta prueba se llevó a cabo con 65 consumidores que indicaron en orden decreciente su preferencia. Los resultados indicaron que no hubo diferencia estadística y, por tanto, no se podía aseverar que ningún producto era preferido frente a los otros. Analizando con detalle los resultados, se observó dispersión de opiniones o gustos entre los encuestados (fig. 3), hecho que hizo que las diferencias no fueran estadísticamente significativas. No es extraño que los consumidores de vinos muestren diferencias de gustos, lo interesante de estos resultados es que procedían de un grupo relativamente homogéneo en cuanto a la edad. Las diferencias no pudieron ser correlacionadas por una subsegmentación debida a la edad.
Con intención de valorar las posibles causas de la dispersión de gustos del grupo de edad en estudio, se llevó a cabo un nuevo estudio con cinco vinos, los cuatro anteriores y uno más (E de tabla 1) que fueron catados por 58 consumidores de edades comprendidas entre 22 y 43 años. En este caso, los catadores indicaron la aceptación global (escala de 9 puntos) y la valoraron los atributos color, limpidez, las notas olfativas fruta, especias y madera, acidez, astringencia y equilibrio en boca usando escalas JAR de cinco puntos.
Los resultados de la aceptación global de los cinco vinos indicaron que no había diferencias estadísticamente significativas entre sí (tabla 1). No obstante, los altos valores de la desviación estándar señalaron, como ya ocurrió en el estudio anterior, una gran dispersión en las valoraciones. Esto fue debido a diferencias de «gustos» como se constató con las valoraciones JAR de los parámetros evaluados.
En general, el porcentaje de consumidores que indicaron que el color, la limpidez y la acidez de los cinco vinos eran adecuadas (JAR) fue superior al 70%, llegando en algunos casos a valores del 90%; por tanto, en estos parámetros no hubo discrepancias. No ocurrió lo mismo con el resto de atributos.
La astringencia de los vinos A y B fue evaluada como excesiva por al menos el 28% de los encuestados, y unos pocos encuestados indicaron lo contrario (fig. 4a). Los porcentajes de respuestas JAR fueron inferiores al 60%, indicando grupos de gusto/opinión diferente respecto a la astringencia de los vinos. En concordancia con estas opiniones, los vinos A y B fueron evaluados como poco equilibrados por porcentajes significativos de encuestados, mientras que otros ensalzaron su equilibrio (fig. 4b).
De modo similar, se detectaron diferencias de gusto respecto a la intensidad de la nota olfativa madera, que fue evaluada como excesiva, en los vinos D y E, por porcentajes elevados de los encuestados, mientras que algunos indicaron que era débil en el vino C (fig. 4c). Las notas olfativas fruta y especias mostraron, en general, gran dispersión de opiniones. Los porcentajes de respuestas JAR fueron en torno al 50%, pero las diferencias entre los porcentajes en cada extremo no superaron los 10 puntos, datos que indicaban diferencias de opinión notables entre los encuestados.
 
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El estudio de penalizaciones mostró que la astringencia y la nota olfativa madera fueron dos parámetros con valores altos de penalización (en exceso), y el primero se detectó en número significativo de consumidores. Considerando estos datos, se hicieron dos subgrupos separando los catadores que habían otorgado, en general, valores altos de astringencia a los vinos (grupo 1) de los demás.
En concordancia con el criterio de división, el primer grupo otorgo mayor porcentaje ‘adecuado’ a prácticamente todos los parámetros salvo a la astringencia y equilibrio de los vinos A y B, que recibieron porcentaje elevados en el extremo superior (‘demasiado’). El otro grupo, otorgo porcentaje ‘adecuado’ a todos los parámetros en todos los vinos, salvo en el caso de las notas a madera que se marcaron como ‘excesiva’ (‘demasiado’), por un elevado número de catadores, de los vinos D y E, en los que también se indicó falta (‘insuficiente’) de notas frutales.
No se detectaron diferencias de edad entre ambos grupos y, por tanto, las diferencias de gusto no son achacables a este factor.
Concluyendo, los datos obtenidos podrían servir para detectar los grupos de consumidores más adecuados para cada vino y para tomar decisiones sobre qué vino elaborar para cada grupo, o para elaborar un vino (como el C) que guste al global del grupo de enfoque.
Bibliografía
. Magariño S, Ortega-Heras M, González-Sanjosé ML: Wine consumption habits and consumer preferences between wines aged in barrels or with chips. J Sci Food Agric 91: 943-9.
. Popper R: Use of just-about-right scales in consumer research. En: P. Varela y G. Ares, eds. Novel techniques in sensory characterization and consumer profiling. Boca . . . . Ratón, FL: CRC Press, 2014; pp. 137-155.
. Rothman L, Parker M: Just-About-Right (JAR) Scales. West Conshohocken, PA: ASTM International, 2009.
