Louis Cañellas Domènech es director ejecutivo del Departamento de Enoturismo y Eventos de Bodegas Torres. Al frente de un equipo humano formado por veinte personas, su misión es proponer y promocionar una oferta enoturística siempre renovada, adaptándola a las nuevas tendencias y a las necesidades de los visitantes, que son atendidos siete días a la semana en tres centros de visitas repartidos por toda la geografía catalana. Como reconocimiento a la labor de la empresa, Miguel A. Torres, presidente de Miguel Torres, S.A., recibió en el año 2003 la medalla de Honor del Turismo, el máximo galardón que otorga la Generalitat de Catalunya por el esfuerzo dedicado a la promoción turística de Cataluña a escala internacional.
En 1992, Bodegas Torres decidió crear un Centro de Visitas y abrir sus puertas al público para dar a conocer la elaboración de nuestros vinos. Gracias a ello hemos logrado uno de nuestros mayores propósitos: colaborar en la divulgación de la Cultura del Vino.
Nuestro Centro de Visitas, gracias a su amplia oferta ocio cultural y a su pasión por transmitir la tradición vitivinícola, ha conseguido cifras que nos han posicionado como una de las bodegas más visitadas de Europa.
¿Qué servicios o productos enoturísticos están realizando en la bodega?
Nuestra oferta enoturística es lo suficientemente amplia como para abarcar a muchos visitantes potenciales. Incluye desde la visita a nuestras instalaciones, en la que hemos optado por integrar elementos multimedia, hasta un ECO Tour para los apasionados del la viticultura y del medio ambiente o un VIP Tour, donde hacemos una visita personalizada amenizada con una degustación de nuestros vinos más preciados. En todas las visitas, el visitante puede añadir (mediante una solicitud previa) degustaciones, aperitivos, etc. También estamos ofreciendo con interés creciente cursos de iniciación a la cata y maridaje de vinos y quesos. Tampoco nos olvidamos de los más pequeños, ofreciéndoles visitas adaptadas para ellos. Toda esta oferta queda reflejada en nuestro dossier de promoción, el cual actualizamos cada año, y evidentemente dejamos la puerta abierta a cualquier solicitud que nos pueden sugerir nuestros visitantes: viaje en globo, 4×4, segway, bicicleta, etc., por lo que requerimos empresas especializadas.
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¿Cuándo empezaron a desarrollar un proyecto enoturístico en su empresa?
Hay que remontarse a mediados de los años setenta, cuando decidimos abrir las puertas de nuestra bodega a los visitantes. Al principio, solo para nuestros clientes o personas relacionadas profesionalmente con el vino. Luego, paulatinamente, lo hicimos para amantes de vino y/o curiosos del mismo. En el 92, con los Juegos Olímpicos, dimos un paso más al abrir un nuevo centro de visitas, así como al disponer de un autocar especialmente diseñado para recorrer nuestros viñedos. Este edificio se reestructuró en 1999 para albergar más visitantes y sustituimos el autocar por dos trenes con mayor capacidad.
¿Con qué problemas se han encontrado en la bodega al desarrollar un proyecto enoturístico?
La primera dificultad fue adecuar las instalaciones existentes para las visitas y que las visitas no entorpecieran el trabajo propio de la bodega. Desde entonces, cualquier nueva construcción debe tener el respaldo del Departamento de Enoturismo. Al tener la suerte de disponer de personal exclusivamente dedicado a la atención al público, no hemos tenido ningún problema de adaptación y hemos podido formar a nuestro personal en temas relacionados con el vino y con nuestros productos. La mayoría han cursado estudios de turismo. También tenemos que reconocer que la mayoría de los colaboradores de Bodegas Torres han entendido que también forman parte de la imagen de la empresa y que su comportamiento debe reflejar la imagen positiva que queremos dar de la compañía.
También es cierto que hasta ahora casi no existía oferta formativa relacionada directamente con el enoturismo. Así pues, o bien teníamos personal formado en turismo o bien en enología o bien en idiomas.
Los inicios fueron muy duros y desalentadores. Muy pocas agencias especializadas y un interés minoritario por parte del sector turístico, más interesado en ofrecer otro tipo de turismo: sol y playa, turismo de ciudad, de naturaleza…
Hoy en día, aunque el enoturismo esté en boga y tenga cada vez más adeptos, y aunque la Ruta del Vino y del Cava del Penedés siga siendo la ruta más visitada de España, el territorio aún no puede considerarse un destino turístico. Aun estando en el medio de un triangulo de oro (Barcelona, Montserrat, Costa Dorada), el Penedés sigue siendo una etapa en rutas turísticas y no un fin en sí.
¿Cuántos enoturistas visitan anualmente sus instalaciones?
Exceptuando la fuerte disminución de 2009 debido a la crisis, que afectó muy drásticamente al sector turístico, estamos en promedios superiores a los 100 000 visitantes anuales. Cabe destacar que más del 70 % son extranjeros y que la mayoría de los visitantes nacionales proceden de Barcelona y su área metropolitana.
¿Qué ha aportado de positivo el enoturismo a su bodega? ¿Qué oportunidades o puntos fuertes?
Para un elaborador, el enoturismo es, ante todo, un elemento clave para diferenciarse y un recurso para una mayor rentabilidad empresarial, por lo que puede ocupar un lugar muy importante en la estrategia de desarrollo global de cualquier bodega, independientemente de su tamaño, ubicación, posicionamiento de sus vinos, estrategia comercial, etc.
El enoturismo, en este sentido, nos ha ayudado a potenciar la notoriedad de la marca, a aproximarnos mucho más a los consumidores potenciales, a fidelizar a los ya existentes, a potenciar el intercambio de ideas entre los profesionales de otros países, a establecer acuerdos con algunos organismos de la Administración como la Diputación de Barcelona, la Agencia Catalana de Turismo, etc., a dar a conocer la política medioambiental de la empresa, lo que ha conllevado que seamos reconocidos como la primera bodega del mundo en la Green List que publica cada año la reputada revista vinícola Drinks Business, o a facilitar la entrada del mundo del vino en la escuela a través de programas específicos para los escolares.
¿Utilizan ustedes el enoturismo como herramienta de marketing?
El enoturismo forma parte de nuestra oferta de marketing experiencial junto con nuestros centros culturales y la Vinoteca del Paseo de Gracia en Barcelona. Estamos totalmente de acuerdo con los resultados de un estudio publicado por Deloitte, en 2008, en el que el enoturismo daba más notoriedad y mejor imagen de la marca, permitía una fidelización de los clientes con la marca y sus valores (¡qué lujo tener a tus clientes siguiendo tus explicaciones durante más de una hora!), testaba nuevos productos o profundizaba en el desarrollo de relaciones con consumidores actuales o potenciales.
Un aspecto importante de nuestra labor está recogido en nuestra misión, en la que destaca nuestro objetivo de ser líder en la comunicación de la cultura del vino.
¿Es el enoturista un cliente potencial de los productos vinícolas que ustedes elaboran?
Una parte importante de nuestros visitantes suele ser, efectivamente, clientes potenciales o actuales. De hecho, al preguntarles a su llegada sobre cómo conocen la posibilidad de visitarnos, muchos contestan que es gracias a los productos. También es cierto que nos ayuda mucho el hecho de ser una empresa consolidada presente en más de 140 países en los cinco continentes.
Las ventas siguen estando lejos de lo que consiguen algunos países punteros en enoturismo como pueden ser Alemania o Australia. Según un estudio sobre los gastos de enoturistas en varios países, realizado por la mencionada consultora Deloitte en 2008, el enoturista en España gastaba una media de 10 € por los 90 € del enoturista en Alsacia (tabla 1).
Aunque los niveles de gasto sigan bajos, en los últimos tiempos se nota una tendencia a solicitar visitas con un valor añadido que hará que sin duda este gasto por visitante vaya creciendo.
El enoturista, aparte de ser un cliente potencial de nuestros productos, es un usuario de una tipología de turismo que aún está en crecimiento. La figura del enoturista y su afán de visitar bodegas ayudará a consolidar esta tipología, viéndonos beneficiados todos los agentes relacionados con el mundo del vino.
¿Están colaborando con otros agentes turísticos del territorio, como por ejemplo alojamientos, restauración o servicios turísticos, para dinamizar proyectos conjuntos? ¿O se trabaja individualmente a nivel de empresa, comercializando las visitas y los productos turísticos creados?
Estamos trabajando de ambas maneras. Es cierto que todos los agentes del territorio son importantes y no tan solo los turísticos para potenciar esta oferta. Por ejemplo, la carta del paisaje firmada por los municipios del Penedés para preservar esta imagen vitícola al sur de Barcelona es de vital importancia para que no tengamos nada que envidiar a las mejores zonas vitícolas del mundo.
Pienso que una parte importante de los sectores de actividad de nuestro territorio aún no ve el provecho que también pueden obtener del enoturismo. Se quedan en lo de eno, referido a que se beneficia solo un sector concreto, y se olvidan de turismo. Cuando todos tengamos presente que es en beneficio de todos, tal vez aconseguiremos que el Penedés sea realmente un destino turístico.
Volviendo más directamente a su pregunta, las rutas del vino y del cava de las que somos partícipes desde el primer momento y en las que están presentes alojamientos, empresas de servicio, tiendas especializadas, etc., son un buen ejemplo de cómo podemos unir nuestras fuerzas para un bien común que es el conocimiento y/o reconocimiento del territorio.
Ofrecemos también algunas actividades conjuntas con hoteles, casas rurales, empresas de servicio, etc., e intentamos estar cerca del sector turístico. Hemos establecido acuerdos con programas de la Diputación de Barcelona y con la Agencia Catalana de Turismo.
Por otro lado, mientras el territorio no se convierta en un hervidero de enoturistas, es fundamental para nosotros promocionar nuestras propias propuestas enoturísticas: realmente hacemos un esfuerzo muy importante en el aspecto personal y en el económico, asistiendo a ferias, salones y workshops de turismo tanto nacionales como internacionales.
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¿Están desarrollando alguna experiencia vinculada a la enogastronomía en sus instalaciones?
El vino y la gastronomía van a la par, lo que nos ha llevado a desarrollar algunas actividades relacionadas con la gastronomía. La posibilidad de solicitar algún tipo de aperitivo al final de la visita fue el primer paso. Luego fuimos ampliando la oferta con algunas actividades más enfocadas al maridaje, como el de quesos y vinos, aprovechando la gran variedad de quesos desafortunadamente poco conocidos que tenemos en Cataluña. También podemos ofrecer bajo algunas condiciones un almuerzo en nuestro propio restaurante de Mas Rabell, una masía catalana del siglo XV rodeada de viñedos, donde nuestro chef propone platos procedentes, en parte, de nuestro huerto ecológico maridado con nuestros vinos. En este mismo lugar, ofrecemos desde hace poco una actividad muy novedosa como una cena a ciegas, que nos permite desarrollar un sentido tan importante en el mundo del vino, pero que tenemos muy marginado, como es el olfato.
¿Cree que el enoturismo puede ser de interés para el sector MICE (turismo de empresas, incentivos, reuniones, convenciones…)?
El enoturismo puede ser, sin lugar a dudas, muy interesante para el sector MICE: desde los espacios físicos y equipamientos que pueden ofrecer las bodegas hasta unos incentivos en medio de un marco idílico de viñedos sin prisas con el tempo que marca la naturaleza.
Cada vez más las empresas buscan incentivos diferentes para sus colaboradores y las bodegas forman parte de esta novedad. El enoturismo también ha entrado a formar parte de los programas sociales que se organizan dentro del timing de los congresos, tanto para los mismos congresistas como para sus acompañantes.
El vino siempre se ha asociado a los brindis de celebración de acuerdos comerciales, de festejo, de alegría de vivir… Ahora bien, también es cierto que una persona siempre será más valorada si durante una comida de negocios sabe escoger el vino adecuado para cada plato. ¡Y qué mejor que una bodega para ofrecer estos conocimientos!
Si bien el enoturismo es importante para el MICE, el MICE también lo es para nosotros. De hecho, nuestro departamento pasó a denominarse Enoturismo y Eventos por esta razón. Disponemos de espacios realmente magníficos tanto para la celebración de reuniones, congresos o mítines como para su conclusión.
¿Colaboran con alguna agencia de viajes o profesionales del turismo a comercializar estos servicios?
Trabajamos muchísimo con el sector turístico. De hecho, casi un 70% de nuestros visitantes vienen a través de estos profesionales de turismo. Hemos establecido con algunos de ellos lazos de franca amistad. La franqueza y la honestidad a la hora de poner límites a algunas solicitudes son fundamentales. Debemos saber hasta qué punto se ajustará lo que podemos ofrecer a las expectativas del visitante. El objetivo común es que el enoturista salga satisfecho de la experiencia y que se convierta en divulgador de la experiencia. Mejor no tener al enoturista que tenerlo desengañado.
¿Están comunicando y comercializando sus enoservicios turísticos por la red? ¿Qué acciones y con qué tipo de distribución?
Hemos potenciado la presencia del Departamento de Enoturismo y Eventos en nuestra web de nuevo diseño. Comunicamos nuestras actividades y tenemos un sistema de reserva on-line. A pesar de que en los últimos años ha habido un incremento significativo de visitantes particulares que han optado por este medio para reservar su visita, solo representa un 5,89% de los nacionales y un 3,68% de los extranjeros.
Aparte de promocionarnos a través de nuestra web, también nos beneficiamos de algún portal que vende ofertas turísticas.
¿Han surgido problemas en el momento de trabajar con los diferentes actores vinculados a la comercialización enoturística?
De momento no nos hemos encontrado con ningún problema relacionado con la comercialización de nuestros productos. Nos limitamos a comercializar nuestros propios servicios y si, en algún caso necesitamos una agencia de viajes para ello, la contratamos.
Un paso importante en este aspecto se dará cuando los propios consorcios de turismo y/o las oficinas de turismo también puedan comercializar, aunque sea bajo algunas condiciones, los servicios de los miembros que forman parte de éste, para poder llegar a más visitantes potenciales a través de sus oficinas y mediante la participación en ferias del sector. Cuantos más agentes pudieran comercializar los servicios, mejor.
¿Qué debilidades, desde su punto de vista, tiene actualmente el enoturismo español?
El camino del enoturismo en España está trazado y, tal vez, las debilidades sean inherentes a las de un producto joven. Simplificamos el alcance que puede tener el enoturismo cuando lo contemplamos solo como una posible fuente de ingresos extras. Caemos en el mismo error cuando, por exceso de individualismo, ocultamos los datos y perfiles de nuestros visitantes. Y limitamos nuestro horizonte cuando cerramos el acceso a nuestras bodegas los fines de semana, que es justamente cuando los visitantes potenciales tienen tiempo libre.
Las rutas del vino aún no tienen el prestigio ni el reconocimiento de las de otros países, pero afortunadamente se van puliendo muchos detalles: dotándolas de contenido interesante, mejorando los servicios de apoyo que benefician a todos los sectores de la hostelería y a otros comercios; o coordinándolas con otros atractivos de la región y con temas alternativos. Cuando dejemos atrás estos pecados de juventud, algunas iniciativas muy recientes, como el Observatorio Turístico de las Rutas del Vino, nos servirán para elaborar estrategias enoturísticas beneficiosas para todos.
Aun así, hace falta una mayor implicación por parte de las Administraciones que, en realidad, son las que mejor nos pueden ayudar a situarnos en el mapa vinícola mundial. Hay que recordar que somos el país con mayor extensión de viñedo del mundo y los terceros en producción. Deberíamos intentar sacar más partido de nuestros propios recursos.
¿Alguna acción concreta a realizar para impulsar el turismo enogastronómico?
El territorio debe ser el que proponga e impulse acciones para el turismo enogastronómico, tanto en el ámbito de la Denominación de Origen como de país.
Debemos aprovechar al máximo el auge enogastronómico de nuestro país, y creo que sería muy importante buscar nuestra diferenciación y nuestros puntos fuertes, todo aquello que nos diferencia de cualquier otra denominación y/o país para encontrar en el Penedés lo auténtico y singular de la zona. No deberíamos querer parecernos a otros territorios, pues nunca llegaríamos a ser una zona única para atraer enoturistas.
Bodegas Torres siempre ha colaborado con cualquier acción propuesta para tal fin: desde la presencia en ferias o salones de turismo hasta las sesiones preparatorias de las rutas del vino o el plan estratégico del Alto Penedés, y siempre nos encontrarán a su lado hasta consolidar esta oferta tan atractiva como es el enoturismo.
