Nunca persona alguna había tenido en sus manos la cantidad de información de la que actualmente se dispone, nunca se había podido compartir documentos y, por tanto, conocimientos con la actual riqueza de matices; nunca habíamos podido contactar con la gente de todo el mundo de una forma tan rápida y económica, y hasta hace muy poco, no se había podido debatir, escuchar y ser visibles como ahora. Y ello se debe, básicamente, a las redes sociales, a los denominados social media, y esta nueva web, conocida como 2.0, donde cambia completamente la forma de entender y utilizar internet y la comunicación.
Porque tener un blog, perfil en Twitter o Facebook, abrir una wiki o trabajar un Google Docs (por nombrar alguno de los social media más conocidos) no es una frivolidad, todo lo contrario. Se trata de una nueva manera de entender la relación de un individuo/marca/empresa con los otros: digamos amigos, empresas, marcas, políticos. Es una era en la que, mediante internet, todos podemos crear contenido, formarnos una identidad digital y compartir y crear una red de personas a nuestro alrededor, en las que nos apoyamos, valoramos, compartimos y aprendemos. Todo va a un ritmo vertiginoso, no sabemos cuáles de estas herramientas triunfaran, cuáles perdurarán, o qué otras vendrán, pero es que dichas herramientas no son lo más importante. Lo que verdaderamente es vital es la actitud que tomamos frente a esta nueva etapa, la actitud de asumir estos cambios y nuevos roles: la actitud de innovar para evolucionar.
¿Y en el mundo del vino?
Como en muchos otros sectores, internet tiene dos vertientes muy interesantes para el sector del vino: por un lado, la comunicativa, la relacional con los clientes, prescriptores, distribuidores, y proveedores, y por otro, la de compartir y gestionar el conocimiento, el trabajo en red y favorecer el networking.
Por un lado, internet para las empresas, los pequeños negocios y, evidentemente, para las bodegas, está abriendo un nuevo marco relacional dónde todos podemos tener nuestro propio espacio en la red (tanto si somos una bodega grande como pequeña, estamos a un clic de distancia de nuestro consumidor; es el poder democrático que posee internet). La web 2.0 nos permite crear una identidad digital personal o colectiva, generar una comunidad a nuestro alrededor, y lo que es más importante, nos permite establecer una conversación con nuestros clientes sin intermediarios, y de una forma global, en todo el mundo.
Pero, eso no es todo, la web 2.0 nos permite nuevas formas de trabajar y relacionarnos, crea entornos colaborativos. Se genera lo que conocemos por «inteligencia colectiva», es decir, la suma de los conocimientos a través de internet provoca que el resultado sea superior a la suma de conocimientos individuales. Internet nos ofrece los útiles para introducir y compartir conocimiento y, tal como recalca la publicación Iníciate en marketing 2.01: «de esta forma conseguiremos, por un lado, recopilar y almacenar nuestros conocimientos en un punto (beneficio personal), permitiendo que terceros puedan acceder a este conocimiento (beneficio social) y, a través del uso de este conocimiento, crear un nuevo contenido que revierta tanto en nosotros como en el conjunto de usuarios que acceden al mismo (beneficio global)». Imaginad las oportunidades que la red está ofreciendo a este sector: desde redes de investigadores a foros donde los consumidores valoran los vinos; a rutas enoturísticas comentadas en las que, en un mismo grupo de debate se hallen bodega, experto en turismo, visitante, restaurante, hotel; a redes profesionales del vino donde compartir información sobre distribuidores, proveedores, tendencias, etc.
¿Qué pasa con los jóvenes? Los nativos digitales
Mark Prensky, en 2001,2 fue el primero en utilizar las denominaciones nativo digital e inmigrante digital. Los nativos digitales son los comprendidos entre 16 y 26 años, que usan con normalidad las tecnologías digitales desde que tienen uso de razón. El inmigrante digital es aquel de mayor edad que se ha visto forzado a incorporar este conocimiento y las habilidades tecnológicas.
Hay que estar atento a los nativos digitales, tanto desde el punto de vista educativo como político, y empezar a diseñar estrategias para dirigirse a ellos (futuros clientes, votantes, líderes, etc.). Ginés Roca3 ha identificado algunas de sus características culturales: dominan los medios de producción digitales, les gusta crear, todo se desarrolla a escala global, la red como elemento socializador donde relacionarse con personas de intereses similares a los suyos, aprenden en red y de la red, dan importancia a la identidad digital, compran por internet y participan del diálogo.
[Fuente: Adaptada de Nokia (junio de 2009)]
Según un estudio realizado por Panda Security y presentado en enero de 2009, el 95% de los jóvenes entre 18 y 35 años se conecta a internet diariamente, y el 48% pasa entre 4 y 6 horas navegando. Además, un 61% participa en redes sociales. Otro estudio encargado por Nokia revela cuáles son los usos tecnológicos de los jóvenes y se evidencia una nueva tendencia: el 24% de los jóvenes ya se conecta a internet vía teléfono móvil.
Por otro lado, es revelador el estudio del Observatorio Español del Mercado del Vino, Los jóvenes y el vino en España.4 Entre los 18 y 25 años, sólo un 5,5% de los jóvenes son consumidores habituales de vino y, entre los 26 y 35 años, sólo un 10%. Además, un 40% de los jóvenes no se siente identificado con el vino y un 28% admite abiertamente que nunca consume vino.
Quizás, pues, es el momento de diseñar estrategias comunicativas enfocadas a este segmento de mercado. Es evidente que los jóvenes españoles no se identifican con el vino y, raramente, en los canales comunicativos que ellos utilizan (internet, móvil) encuentran información sobre este producto o en los formatos que ellos desean.
El poder del diálogo y las comunidades
El «boca oreja» es aquel concepto que siempre ha interesado a la comunicación. Siempre se han recomendado cosas, pero con la llegada de la web 2.0, los diálogos en redes son «boca a boca» y se han amplificado. El vino, una bodega, una experiencia enoturística, un enólogo, un curso sobre vinos, son diferentes productos fácilmente recomendables y que generan diálogo. Es importante saber cómo es este diálogo, qué atributos se le dan a la marca, al producto. Saber cómo los clientes ven lo que nosotros les ofrecemos y escuchar sus mensajes, porque así podremos comunicarnos más fácilmente con sus necesidades y experiencias. Ha llegado el momento en que, el cliente también puede aportar mucho a nuestra empresa, marca o producto.
La sobrecarga de información y mensajes que reciben diariamente o la pérdida de credibilidad de los medios de comunicación tradicionales están cambiando la forma de comunicación. Cada vez el cliente es más inteligente, cuenta con más información. Los líderes de opinión cambian, con la llegada de los social media, los clientes se informan en los blogs, en las redes sociales, buscan aquellos interlocutores cercanos, parecidos a ellos. Los clientes fácilmente pueden relacionarse entre ellos, aparecen grupos de amigos de una marca de vino, comunidades de profesionales del vino, grupos de soporte a una determinada denominación de origen, bloggers que son realmente prescriptores del vino Es preciso saber dónde están en la red, escuchar qué dicen y conversar con ellos con un lenguaje también cercano al suyo.
(Algunos, de los muchos) ejemplos de éxito en vino y web 2.0
- Seth Godin, en Tribus: Necesitamos que tú nos lideres5 parte de la base que, para que una comunidad o tribu funcione, es necesario un interés común y un modo de comunicación. Internet ha eliminado la geografía y ha facilitado la explosión de nuevos instrumentos, los social media, que ayudan a liderar estas tribus. Internet es el instrumento con el que crear y comunicarse con esta tribu. Y «el marketing actual tiene que ver con involucrar a la tribu y distribuir productos y servicios con historias que se propaguen». Hay muchos ejemplos como éste en el mundo del vino y Godin ya destaca uno de ellos en su libro: Gary Vaynerchuck, un estadounidense que ha creado http://tv.winelibrary.com, donde millones de personas de todo el mundo se acercan a este portal a escuchar sus particulares críticas y, al mismo tiempo al dialogar con él, transmiten la pasión que sienten por el vino. Vaynerchuck se ha convertido en el líder de una comunidad que gestiona con mensajes que llegan a sus miembros, frescos, nuevos y bajo la premisa: changing the wine world.
- Open Wine Consortium (www.openwineconsortium.org), una comunidad formada por más de 4000 profesionales del mundo del vino que, sobre una plataforma de software libre como Ning, han creado una red social con el fin de mejorar el mundo del vino a partir de networking. Se crean grupos de discusión, se buscan los contactos, se generan nuevas ideas Se comparte conocimiento.
- Aparte del Facebook, donde se han creado miles de grupos de amigos del vino, de una bodega, de una marca, de una DO en internet existen diferentes redes sociales donde el vino es el tema principal y los usuarios comentan, puntúan, se realizan listas de sus vinos preferidos, se relacionan y recomiendan vinos y también se compran. Principalmente estas redes son de Estados Unidos como www.snooth.com, www.wine.com, www.winezap.com, entre otras. Pero también existen otras más próximas, como la portuguesa www.adegga.com.
- Respecto de las aplicaciones del móvil (móviles 3G, con conexión a internet) es un campo a abarcar, teniendo en cuenta la gran aceptación que se ha generado entre la población y, particularmente, entre los jóvenes. Aplicaciones como que, en un restaurante, por ejemplo, puedas consultar críticas que se hacen de un vino, y así ayudarte en la decisión de escoger; a través de GPS saber dónde se puede encontrar una tienda de vinos cerca, o saber qué restaurante sirve aquel vino que tanto te gusta. Se han desarrollado muchos API (Application Programming Interface) por iPhone de páginas web ya existentes (y en el punto anterior mencionadas) y otras nuevas.
- En el mundo del vino e internet, ya existe el primer think tank: Vintank, www.vintank.com, formado por expertos que analizan cómo interactúa la tecnología con la industria del vino. Éstos, por ejemplo, el pasado mes de mayo colgaron un documento (de lectura 100% recomendable) donde se publican las claves del éxito que puede suponer internet para el vino. Algunas de las líneas maestras que explican en este documento son que, por ejemplo, la mayor parte de las tiendas de vinos on-line se han convertido también en redes sociales; que los top 20 blogs de vinos representan una mayor audiencia que el Wine Spectator on-line, o que la publicidad y el marketing on-line ofrecen muchas más posibilidades a la industria del vino (por ejemplo, las restricciones de publicidad del alcohol en internet aún no están reguladas).
Pero también existen ejemplos más cercanos:
- Más de 450 profesionales del vino de todo el mundo, principalmente españoles y catalanes, comparten información, actualidad, conocimientos, ideas y proyectos en http://www.sommelieralumni.org. Una red social creada por el sommelier y conocedor del mundo del vino e internet, Àlex Duran, sobre la plataforma de software libre Ning e ideal para el networking.
- Desde INCAVI, hace un año, se puso en marcha www.debatdevi.cat, donde se podía seguir vía on-line y a través de social media como Slideshare, Youtube y Facebook, el debate que se iba generando alrededor de cinco jornadas presenciales con profesionales del sector del vino y de fuera del mismo, con el objetivo de encontrar mejoras a la situación del vino en Cataluña. En estos momentos, «debatdevi» continúa en la red, a través de comunidades de práctica cuyos miembros, en entornos colaborativos on-line y de forma horizontal, articulan las diferentes acciones fruto del debate previo. Por la importancia que internet está teniendo actualmente, se ha creado una comunidad de expertos denominada «Vino e internet», que dotará al sector de las herramientas necesarias para facilitar la gestión del vino. La red, en este caso, se utiliza para compartir conocimientos, trabajo común y transferencia al sector.
¿Y por qué todo esto?
Los ejemplos anteriormente citados evidencian un cambio de actitud en muchos profesionales y éstas son, en resumen, algunas de las características de esta evolución:
- la innovación es la cultura del cambio dentro de la propia empresa,
- el liderazgo es necesario en momentos de cambio y se requieren visión y estrategia para gestionar el cambio,
- la información es de todo el mundo, por tanto, los usuarios/clientes saben más de nosotros que nosotros mismos. Es preciso escucharlos y hablar con ellos (comunicarnos con ellos),
- se pasa de la relación de jerarquía a una relación horizontal dentro y fuera de la empresa,
- colaboración, compartir, formación son las palabras clave de este nuevo entorno,
- la transparencia se premia; el engaño es fácilmente detectable. Seamos honestos y generemos confianza en la red,
- perder el miedo a experimentar, no sabemos dónde nos puede llevar este nuevo paradigma, pero es preciso estar atento y actuar.
Tal como rezaba el título del artículo, innovar es evolucionar. Sin innovación el sector no avanza. Pero innovación no sólo es investigación, sino que innovar significa plantearse los problemas y hallar soluciones de distintas maneras; voluntad de cambiar para mejorar, voluntad de cambiar para adaptarse a las nuevas realidades sociales, culturales y económicas. En momentos de cambio, la clave está en la actitud que se toma frente a una situación que no controlamos o desconocemos. Podemos mantenernos a la expectativa, ponernos una venda en los ojos y continuar como hasta ahora, o bien perder el miedo y experimentar una realidad que ya es evidente y que lo será aún más en los próximos años.
Bibliografía
- «Iníciate en el marketing 2.0» de M. Cortés y E. Burgos, Netbiblo 2009
- http://www.markprensky.com. Nativo digital
- http://www.genisroca.com/tag/nativo-digital
- http://www.oemv.es
- Tribus de Seth Godin, Gestión 2000, 2009
