«El futuro del vino es on-line»: Entrevista a Gabriella y Ryan Opaz

Gabriella y Ryan Opaz se instalaron en nuestro país hace unos años. Con la creación e impulso de Catavino, creció su ilusión y ganas por quedarse en España y, desde entonces, ya se han hecho un hueco en nuestro paisaje. Catavino.net es un portal en inglés nacido para difundir noticias del vino de España y Portugal, pensando en el público norteamericano y, sin duda, abierto al mundo gracias a su formato de blog. En sus contenidos tiene una especial relevancia el desarrollo y difusión de las redes sociales, el blogging y, en general, cómo internet afecta al mundo del vino.

La descripción de la generación de los millennials realizada por Neil Howe y William Strauss en el año 2000, en su libro Millennials rising, the next generation (El ascenso de los millennials, la nueva generación), es el punto de arranque para comprender a los nuevos consumidores del milenio: jóvenes sobreestimulados, saturados de actividades desde la niñez, que buscan la satisfacción inmediata. Inmersos en la cultura wiki, recaban toda información en la red, en una búsqueda sin rebeldía, optimista y, sobre todo, colaborativa.

En este contexto y a partir de vuestra experiencia, ¿qué oportunidades ofrecen las nuevas tecnologías para acercar la cultura del vino a los millennials? ¿Cómo llega el producto «vino» a ese tipo de consumidor?

Hace no mucho tiempo los consumidores estaban a merced de los importadores y de los críticos. Estaban limitados por un discurso unidireccional realizado por un panel de expertos socialmente aceptados que dirigían lo que los consumidores pensaban/bebían/comían. Tristemente, esto condujo a los consumidores y bodegas a agobiarse por crear una relación significativa basada en la fidelidad y la confianza. Con la entrada de la web 2.0, el infame monólogo se convirtió en un diálogo, con fluidez en ambas direcciones. Los social media han democratizado la información, proporcionando, tanto al vinicultor como al consumidor, un escenario para expresar sus puntos de vista. Como resultado de ello, se ha hecho más fácil crear una relación en relativamente poco tiempo, mediante la interacción directa con el consumidor. Y como los millennials son usuarios nativos de internet, las «bodegas más inteligentes» adoptarán esta tecnología y la usarán para comunicarse más efectivamente con el consumidor objetivo del mañana.

Estudios recientes sobre hábitos de consumo en jóvenes estadounidenses y británicos advierten que los canales tradicionales apenas pueden conectar con esta generación. ¿Creen que en España existe también esa ruptura?

Creemos que el futuro es on-line. La juventud de hoy no está familiarizada con las guías telefónicas, las cabinas de teléfonos públicos o las viejas fichas de las bibliotecas. Ellos usan sus teléfonos móviles y sus ordenadores portátiles para buscar información de la forma más rápida. En consecuencia, si la información de tu bodega no está disponible on-line o tu sitio web tiene alguna barrera que dificulta la extracción de información rápidamente, perderás clientes potenciales.
En un futuro próximo, el conjunto de consumidores de vino tendrá la capacidad de entrar en una tienda de vinos, o en una tienda de comestibles, y usar su teléfono móvil para encontrar sugerencias o información sobre un determinado vino. ¿Será visible tu marca para ese consumidor? E incluso más importante, si ese cliente puede ahora dejar su opinión, hacer un comentario o simplemente formular una pregunta sobre tu vino, habrás construido ya cierta fidelidad de consumidor. Todo ello es hoy posible con herramientas simples, cuyo acceso y disponibilidad son gratuitos en muchos casos. Los nuevos consumidores de vino están usando los dispositivos electrónicos más actuales. Y, si tu intención es conectar con las generaciones jóvenes, es mejor aprender dónde encontrarlos y cómo hablar su lenguaje.

Los winebloggers suelen apuntar que ellos pueden hacer mucho por la industria del vino. ¿Cómo pueden los blogs de vinos llegar a este consumidor?

Los winemakers pueden ayudar considerablemente a la industria percatándose de una cosa muy simple: los winebloggers son los consumidores. Aún más importante, son prescriptores sociales. ¿Qué son prescriptores sociales? Son gente que influencia a otros en categorías específicas de su vida. ¿Acaso no sabemos a quién consultar de entre nuestros amigos cuando tenemos un problema con el coche o necesitamos un consejo sobre las vacaciones? Estas personas nos influencian en lo que compramos, dónde lo compramos y cuánto gastamos. Ocurre que, además, ellos escriben blogs. Si una bodega, por ejemplo, conecta con ellos, puede acabar influenciando a toda su esfera de amigos y lectores.
Dicho de otro modo, los winebloggers son las mismas personas que hablan sobre nuestros vinos en el bar de la calle. La única diferencia entre un blogger y un non-blogger es que, del primero (en este caso un wineblogger), podremos saber e identificar las opiniones en internet: la información está disponible on-line y, en consecuencia, ello significa que se puede incidir en la imagen de tu vino expresando comentarios.

En las “Wine Blogger Conferences”, de las que son pioneros promotores en Europa, se pone de manifiesto que son muchas las orientaciones de los blogs de vino (de aficionados a la cultura del vino, de notas de catas, de enoturismo y, sobre todo, de bodegas). La línea entre compartir conocimientos y la comercialización del producto es demasiado delgada… ¿quién controla el mensaje?

Nunca puedes –y nunca podremos– controlar completamente el mensaje. Lo que la gente está diciendo en sus hogares, charlando con sus familiares y amigos, en los bares con sus compañeros, está fuera de nuestra capacidad de control. Sin embargo, sí es posible participar en la conversación, que es el mensaje de hoy. Más que decirle a alguien lo que debe creer o hacer, se trata de unirse al debate para experimentar en primera persona.
Y, cuando decimos «participar», no nos estamos refiriendo a mensajes preparados o notas de prensa, carentes de todo sentimiento personal o de autenticidad. Los consumidores responden a tu mensaje cuando es auténtico, no manipulado. Cuanto más auténtico sea el mensaje, más personas lo escucharán y al final te verás recompensado. Aunque ello puede parecer contradictorio según las estrategias de marketing y negocios hasta ahora conocidas, los tiempos han cambiado… y la honestidad, la sinceridad y la comunicación auténtica son la clave. Permitir la existencia de diálogos positivos y negativos genera informaciones útiles para hacer crecer tu marca alimentando la comunicación, la honestidad y el respeto mutuo.

Ante una revolución como la que se está viviendo en el mundo del vino, nos preguntamos si el blog no sería la forma de prescripción «conservadora» (siguiendo el patrón jerárquico experto versus neófito). Si las redes sociales son el último eslabón, ¿quiénes serán los prescriptores del futuro?

Nos guste o no, siempre habrá quienes intenten decidir por nosotros qué vinos son buenos o malos, basados en un sistema de puntos de su elección. Sin embargo, su influencia ha perdido y seguirá perdiendo valor.
Hoy día, el consumidor puede involucrarse en el producto directamente y tomar parte activa en el aprendizaje sobre el vino. Las bodegas más perspicaces serán las que se aparten de la lotería de los puntos Parker, en la que una buena puntuación puede vaciar tus inventarios y otra mala inmovilizar tus existencias; de modo alternativo, hay que buscar la manera para influir en el mensaje ellas mismas. Las bodegas hablarán sobre sus vinos de una manera abierta y honesta. Además, acaban creando una relación on-line con el consumidor, cuya fortaleza les permite superar incluso las peores cosechas. Los amigos ayudan a los amigos, y un cliente que siente que es parte del producto respaldará el producto independientemente de la cosecha.
Los consumidores cuentan a sus amigos de qué vinos disfrutan, algo que hacen on-line u off-line. Pero en el mundo on-line, como bodega puedes tomarle el pulso al consumidor, involucrándole y educándole en un vasto mar de networks. Estas personas son tu boca oreja y cuanto antes comiences la conversación, antes se extenderá la voz de que eres una bodega en contacto con sus necesidades e intereses.

Si en el blog hallamos a los nuevos prescriptores, ¿por qué hay tan pocos enólogos con blog? Quizás España y Portugal sigan la senda marcada por Estados Unidos, donde ya florecen enólogos bloggeros…

En este punto, internet, como herramienta, está apenas llamando a la puerta de los negocios españoles. Por tanto, los primeros pasos en España son entender qué es y cómo usarla. Internet no es sólo una sucesión de vallas publicitarias; es una herramienta efectiva que tiene el potencial de incrementar la exposición, hacer subir las ventas y fidelizar a los clientes.
El próximo paso supone la experimentación dentro de los social media. Como cultura, España necesita resolver cómo usar estas nuevas herramientas para comunicar efectivamente sus ideas. Lo que es bueno para Estados Unidos no es necesariamente bueno para todas las otras culturas o países del mundo. Cada cultura tiene sus matices, su forma de compartir ideas y pensamientos. Por tanto, es responsabilidad de cada país dar con lo que mejor le funciona.

La red podría ser el sitio público para encontrarse y compartir experiencias, información sobre elaboración, consejos…

Al conectar tu teléfono móvil, estás en posesión de todo el conocimiento humano. Cualquier cosa que alguna vez hayas querido saber, ver o entender está allí, o puede ser creado desde allí. Los denominados smartphones, o teléfonos inteligentes, son portales al conocimiento y a la sabiduría, que, en el futuro, serán cada vez más pequeños y estarán más integrados en lo que somos y lo que hacemos.
Actualmente, en foros y redes sociales hay grupos dedicados al vino en los que se debaten temas como elaboración, ventas, marketing y otros muchos aspectos más en torno al vino. Herramientas, como ablegrape.com, nacen cada día para potenciar aún más la experiencia on-line sobre el vino. Ablegrape es un motor de búsqueda de vinos on-line que permite encontrar información vitivinícola en múltiples idiomas. Twitter, una de las más citadas y poderosas herramientas on-line, puede comunicarse con los consumidores en tiempo real, contestar preguntas y pedir respuestas tipo feedback. Gente como Kevin Zraly, Jancis Robinson, Mark Squires, Charles Metclafe, Oz Clarke, y bodegas como Twisted Oak, Quevedo, Cortes de Cima, JMF y otras, están usando Twitter para captar consumidores gratuitamente.

Los enólogos, ¿deberían saber crear vinos para los nuevos paladares? ¿Imaginar perfiles sensoriales que sean comprensibles para los nuevos consumidores?

Un winemaker debe hacer un buen vino. Basar nuestra estrategia de negocio en los caprichos del consumidor, o de los críticos, sólo nos dejará una úlcera. En lugar de eso, nos conviene tender una mano a cualquiera que quiera saber más sobre por qué escoges hacer el vino del modo en que lo haces. Comparte con otros tu lógica, tu forma de pensar y tu pasión a través de un vídeo, una foto, o una sesión abierta de preguntas y respuestas. Tu página web puede ser la mejor herramienta para compartir tu filosofía de elaboración del vino y para mejorarla con las impresiones de otros. Es decir, no comprometas lo que eres o lo que haces, pero, a cambio, intenta permanecer abierto a compartir tu filosofía como creador de vinos.