En la actualidad, los territorios agrícolas clásicos ven la necesidad de crear proyectos turísticos para dinamizar nuevos planes de desarrollo económico territorial. Los eminentemente vitivinícolas han hallado en el vino una fuente de interés, coherente con el territorio, sus gentes y sus tradiciones, y un eje vertebrador de la oferta turística. De hecho, en cualquier proyecto enoturístico de carácter territorial, suele apostarse por un destino sostenible y con sensibilidad medioambiental, una oferta turística claramente diferenciada de otras regiones rurales y adaptada, asimismo, tanto a las necesidades de productores y elaboradores como a las del visitante.
El turista actual está cambiando sus hábitos de viaje y busca otro tipo de alicientes en sus destinos. Por este motivo, el binomio vino-gastronomía se ha convertido en un producto de gran interés. Pero, en la vertebración de este turismo, es imprescindible que todos los actores del territorio colaboren, y que las bodegas –un elemento fundamental en la consolidación de este producto– se impliquen sin remisión. En este sentido, no hay duda de que la creación de rutas vinícolas ha constituido un buen acicate para involucrar a todos los agentes de la zona y articular un producto turístico basado en el vino.
A continuación, presentamos un análisis del sector enoturístico desde dos puntos de vista clave, el de la demanda del turista actual y el de la oferta turística del territorio. Hablaremos también de la promoción de dicho sector y de su asignatura pendiente: la comercialización.
El turismo: aparición de nuevos gustos y nuevos consumidores. Enoturismo
El advenimiento de la sociedad del bienestar y, con ella, el de una mayor disponibilidad de tiempo libre, ha comportado una transformación radical del turismo. Ahora, los tradicionales destinos de sol y playa conviven con un turismo alternativo que se abre a nuevos intereses y motivaciones que, por sí solos, pueden llegar a suscitar un viaje. Un turismo que se siente atraído por otro tipo de destinos y tiene afán de productos novedosos que colmen sus expectativas.
En las últimas encuestas realizadas por Turespaña, la gastronomía, los productos autóctonos y la cultura gastronómica, son la experiencia turística mejor valorada por los turistas extranjeros que visitan nuestro país. Por lo que respecta al turismo interior, el 54% de la población española afirma que la gastronomía y el vino constituyen uno de los elementos esenciales a la hora de escoger un destino turístico; y el 72 % de la población asegura haber realizado algún viaje con una motivación exclusivamente gastronómica.
Indudablemente, el turista requiere de unos determinados estímulos que justifiquen su elección, y está claro que el natural matrimonio entre los mundos de la gastronomía y el del vino despierta interés y atracción a raudales.
Pero, ¿qué es el enoturismo? Getz y Brown describen enoturismo como:
- Una estrategia para potenciar el área geográfica productora de vino y publicitar todos aquellos atractivos vinculados a éste y a su ámbito de elaboración.
- Un agente de lujo para que esa curiosidad natural del consumidor por conocer y probar los productos que lo satisfagan motive su desplazamiento a las zonas productoras de vino.
- Una oportunidad de promoción de las bodegas para mostrar sus productos al público y venderlos de forma directa.
A partir de esta definición, articularemos todos los actores que intervienen en el enoturismo.
Un nuevo perfil de turista: el enoturista
El consumidor está cambiando y, cómo no, también sus hábitos vacacionales. El turista actual realiza salidas con mayor asiduidad que antes, si bien más fragmentadas y cortas. Este consumidor elige lugares más próximos para sus escapadas y valora los destinos con conciencia ambiental y vinculados a la naturaleza y a un estilo de vida saludable. Trekkings, rutas en bicicleta y actividades deportivas son valores en alza. El turista, en su tiempo de ocio, busca los alicientes del llamado Life Style: gastronomía, actividades recreativas, balnearios, “shopping”, etc. Normalmente, los destinos escogidos van asociados a algún atributo emocional e intangible, y se busca lo auténtico, lo singular. En definitiva, el turista tiene sed de novedades; quiere vivir experiencias en sus viajes y anhela nuevos productos turísticos que lo satisfagan y cumplan con sus expectativas iniciales.
«El viajero ya no sólo se desplaza buscando un destino sin más, sino que lo hace premeditadamente, «con nocturnidad y alevosía», anteponiendo la satisfacción de sus aficiones y gustos personales a la visita de un enclave geográfico elegido a dedo.»
El enoturismo proporciona esa experiencia plena. Una marcada tendencia actual es la agrupación temática de los productos o destinos turísticos. El viajero ya no sólo se desplaza buscando un destino sin más, sino que lo hace premeditadamente, «con nocturnidad y alevosía», anteponiendo la satisfacción de sus aficiones y gustos personales a la visita de un enclave geográfico elegido a dedo.
Curnonsky, «el príncipe de los gastrónomos», en los años veinte del siglo pasado, escribió que gastronomía y turismo van indisolublemente unidos, y creó el término de gastronómadas para designar a los viajeros que, en cada viaje y lugar que visitaban, vivían una experiencia gastronómica única.
La bodega: una nueva unidad de negocio
La visita a bodegas no es una actividad que se haya instituido hoy en día. Ya desde su inmediata creación, las bodegas abrieron sus puertas para dar a conocer sus productos y las actividades vinculadas al vino. Se trataba de una labor de fidelización de clientes, de una actividad que se llevaba a cabo con mucho cariño en el propio corazón del negocio pero sin ningún propósito de obtener una nueva fuente de ingresos. Cierto es que cuando se habla de enoturismo la bodega pasa a ser un atractivo de primer orden, un elemento clave si se pretende articular la oferta turística en torno al vino. Pero, para conseguir resultados, es requisito indispensable que la bodega tenga conciencia turística; ha de ver en el enoturismo una nueva unidad de negocio dentro de sus instalaciones. Y, por este motivo, ha de empezar a trabajar en la transversalidad de dos sectores: el enológico y el turístico. La bodega debe estructurar una nueva estrategia de negocio vinculada al turismo. Ha de considerar el enoturismo un nuevo canal de comercialización de sus productos; ha de confiar en la venta directa y aprovechar las visitas para conseguir clientes incondicionales y que el lazo emocional que se establece entre el enoturista y la marca convierta al visitante en el mejor embajador de sus productos. Ello supone dedicar recursos humanos y financieros.
A fin de recibir visitantes, es esencial habilitar convenientemente las instalaciones de la bodega. Ésta ha de saber revalorizarlas adaptándolas a los tiempos presentes en materia de seguridad y accesibilidad; pero, sobre todo, debe encontrar elementos que vertebren una visita y promover espacios donde interpretar el proceso de elaboración del vino. En definitiva, el futuro pasa por un aprendizaje que genere experiencias vinculadas al terruño, a las instalaciones vinícolas, a las personas que intervienen en el proceso de elaboración del vino y a su consumo, es decir, a todos los elementos que tengamos a nuestro alcance.
La conversión de la demarcación agrícola en destino turístico: la cohesión territorial
El enoturismo ha de suponer la puerta de entrada a nuestras comarcas tradicionalmente agrícolas. Las empresas agroalimentarias están estrechamente vinculadas al sector turístico, cultural y patrimonial. El patrimonio agroalimentario de la región debe convertirse en una locomotora del desarrollo económico territorial. Ha de integrar los negocios locales, estimular la cooperación entre las diferentes empresas de la demarcación y mejorar las condiciones de vida de sus habitantes. Pero estos avances no deben proyectarse únicamente en el sector enológico sino que se han de extender también al turístico.
El enoturismo constituye una pieza clave para la cohesión territorial. Los recursos agroalimentarios, la hostelería, la restauración, el comercio especializado, las propias instalaciones del elaborador y el paisaje del vino son los principales reclamos turísticos de una zona. Sólo a partir de ellos podrán empezar a dinamizarse proyectos turísticos de desarrollo sostenible con sensibilidad medioambiental.
La singularidad del territorio, formado por la suma de las identidades de sus gentes, la diversidad de sus productos autóctonos, sus tradiciones y su manera de vivir, debe fomentarse. No puede olvidarse que una denominación de origen vinícola es diferente a un destino turístico. Conviene tener en cuenta el binomio turismo y vino. Y la fórmula infalible, «necesidad recíproca, beneficio mutuo». Por este motivo, se hace necesario empezar a trabajar en la creación de productos turísticos diferenciados, donde queden reflejadas las particularidades del territorio y la personalidad de todos sus actores y sus productos.
Las rutas del vino
Tal como se ha especificado anteriormente, el futuro del enoturismo depende de la implicación y el compromiso de los diferentes agentes de la zona. A fin de conseguir la unión de todos ellos y articular un concepto claro desde el punto de vista del territorio y de los actores participantes, se ha optado por estructurar unas rutas o itinerarios que, perfectamente señalizados, recorran el área geográfica y ayuden a descubrir los diferentes agentes, los lugares históricos u otros enclaves de interés. Según Acevin, las rutas del vino son «los recorridos señalados y publicitados con paneles especiales en los cuales se insiste en los valores naturales, culturales, medioambientales, viñedos y bodegas, explotaciones agrícolas individuales o cooperativas abiertas al público; éstos constituyen el instrumento con el cual los territorios vitícolas y sus producciones relacionadas pueden ser divulgados, comercializados y disfrutados en forma de oferta turística».
Los principales países europeos con tradición vitivinícola han creado una oferta turística en torno al vino, un modelo enoturístico patrimonial vinculado con la tradición. La Strada del Vino en Italia, la Rota do Vinho en Portugal, las Routes des Vin en Francia o las Rutas del vino en España, se han revelado como una excelente estrategia para articular todos los agentes del territorio y empezar a trabajar en la sensibilización turística de cada zona. En el caso de España, se ha constituido un clúster de producto con sus respectivas rutas vinícolas perfectamente asociadas a zonas específicas de nuestra geografía.
La mayor parte de las mismas ha venido organizándose en consorcios turísticos que se han encargado de diseñar y proyectar un conjunto de rutas propias, con las particularidades de cada zona. Sin ninguna duda, se trata de un trabajo eficaz como herramienta de promoción a nivel de país.
La creación de reclamos turísticos: del recurso enológico al producto turístico
Hasta ahora se ha hablado de los diferentes elementos que configuran un destino enoturístico, así como de la creación de un clúster de producto turístico para dinamizar campañas de promoción. Pero, ¿cuál es el secreto para comercializar?
De entrada, contar con un producto turístico. Debe dejar de hablarse del enoturismo en abstracto, como concepto general, y empezar a definir productos claros, integrados y más competitivos. Esto pasa por la ejecución de dos líneas de trabajo a todas luces comprensibles:
La primera debe incluir cada uno de los agentes del territorio. Los actores, de manera individual, han de crear unos productos turísticos claramente posicionados en el mercado, bien segmentados según sea su potencial consumidor e indisolublemente alineados con la estrategia comercial de su empresa.
La segunda pasa por la creación de paquetes turísticos. Eso significa construir alianzas, trabajar conjuntamente con otros actores del territorio para crear productos ensamblados entre diferentes agentes y una variedad de servicios cuyo posicionamiento se sitúe a un mismo nivel. Ello comportaría la creación de productos turísticos originales, innovadores y coherentes con el proyecto general del destino, incluso dentro de las líneas estratégicas de la denominación de origen.
Estos nuevos productos turísticos han de dar respuesta a las demandas de los nuevos viajeros. Asimismo, han de generar experiencias vinculadas a la visita a bodegas, la cata de vinos, la contemplación del paisaje del vino, la degustación gastronómica, la compra de productos autóctonos, la agrupación temática de los alojamientos…
Por este motivo, se han de crear productos turísticos claramente definidos, bien estructurados, diferenciados y con una implicación territorial.
Además, una parte fundamental de la comercialización será posicionar esos productos y orientarlos hacia el público objetivo al que se dirijan. Sólo cuando todo lo mencionado hasta ahora se cumpla, podrá hablarse de productos turísticos comercializables.
La comercialización
La asignatura pendiente del enoturismo sigue siendo la comercialización. Existe una conciencia general de la dificultad que entraña encontrar buenos profesionales de la intermediación turística en zonas con poco desarrollo turístico. Encontrar agentes de viajes incoming, que desarrollen productos y ensamblen los diferentes servicios del territorio es una tarea ardua.
La comercialización de los servicios y de los productos enoturísticos requiere de un alto grado de profesionalidad, compromiso y de conocimiento del sector por parte de los operadores turísticos. Hay pocas agencias de viajes especializadas en enogastronomía. El futuro del desarrollo turístico de estas zonas enorurales está en la colaboración conjunta de todos los actores del territorio. Bodegueros, restauradores, hoteleros han de trabajar con un mismo fin: dinamizar un proyecto unificado de territorio y ayudar a posicionar exteriormente el destino ofertado. Esto supone establecer firmes alianzas con las agencias receptoras para que puedan promocionar y vender con seguridad dicho destino.
Se trata de crear productos turísticos con un alto valor añadido, claramente definidos y bien diferenciados, para que puedan ser vendidos posteriormente: un producto, un servicio, un precio. Este grado de especialización del turismo enológico comporta la búsqueda de los canales adecuados y una precisa segmentación de clientes para fines promocionales y de comercialización de estos productos.
El enoturismo ha de apostar por un turismo de calidad, eminentemente sostenible, asociado al ocio rural, a reconocidos chefs y a formas particulares de elaborar el vino. Un turismo, en definitiva, muy ligado a una idiosincrasia vital profundamente arraigada a la tierra –a lo autóctono– y con una filosofía localista, pero sin descuidar ni por un instante su comercialización global.
Conclusiones
En consecuencia, para que todo nuestro análisis enoturístico llegue a hacerse algún día realidad, hace falta trabajar dentro de una cultura del cambio basada en:
- La cooperación institucional interdepartamental: Agricultura, Turismo y Comercio, en colaboración con las diferentes administraciones públicas del destino.
- Una puesta en común de los activos experienciales entre todos los agentes del territorio.
- Un trabajo con la propia competencia para dinamizar proyectos territoriales conjuntos.
- Debe, asimismo, instituirse una estrategia común entre entidades públicas y empresas privadas.
- Una profundización en la transversalidad del sector vitivinícola y el sector turístico.
- Es imprescindible la creación de una nueva cadena de valores entre el sector agroalimentario territorial y el sector turístico.
- Productores y elaboradores
- Comercio
- Cocineros
- Profesionales del mundo del turismo
Un nuevo mercado
Una nueva mentalidad
Una nueva cultura empresarial
La cultura del cambio
