Los estudios de mercado del vino realizados por Nielsen muestran una tendencia clara en las prioridades de consumo a lo largo de los últimos 15 años: un descenso pausado del vino de mesa y un incremento de los vinos con Denominación de Origen (DO). ¿Qué ha provocado ese desplazamiento del consumo?
Son muchos los factores que están detrás de este movimiento. Podemos señalar que tradicionalmente España ha sido un país muy productor y consumidor, pero no ha sido, a nivel de consumidor, un país con una cultura vitivinícola fuerte. Por cultura vitivinícola nos referimos a la comprensión de lo que significa el vino en su totalidad: el tipo de uva, la zona de origen y producción, las formas de vinificación, el maridaje, etc.
El consumidor sin duda se ha vuelto más experto y más exigente a la vez que nuestros caldos han elevado su nivel general. El porqué se ha vuelto más exigente tiene que ver con los cambios socioculturales ocurridos en el estado español en las últimas tres o cuatro décadas: el vertiginoso incremento de la renta disponible en los últimos veinticinco años, la transformación sociodemográfica. Otros factores son propiamente los que han tenido que ver con la acción de los diversos operadores del sector, tales como el incremento de la promoción pública y privada de nuestros vinos, el esfuerzo conjunto de productores y bodegas mejorando los sistemas de cuidado de las viñas, la recolección de la uva o el tratamiento de la misma. Todo ello ha llevado al consumidor a ir asociando el buen vino al placer, a momentos de recompensa, confort, status, alegría.
Esto ha ido parejo con el descenso del consumo total de vino, despojado su valor de costumbre, de simple bebida ligeramente alcohólica. Queremos beber menos, pero beber mejor.
Mientras que el vino con DO prácticamente ha duplicado ventas en este período, el cava, un vino espumoso con DO, se mantiene estancado hasta 2005, ¿qué provoca esta evolución tan dispar?
Probablemente, tiene que ver con la escasa comprensión del producto por parte de la mayoría de los consumidores. El cava es en esencia un producto que hay que entender, sabiendo apreciar su dinámica. Las burbujas le dotan de carácter, pero también es necesario saber apreciarlo, conocerlo.
En general, el público general conoce muy poco sobre su elaboración, cuando debe ser consumido, el degüelle, etc. El cava se ha vinculado en exceso a los momentos de celebración y esto, sin ser negativo en principio, pues gracias a ello ha alcanzado su posición actual, ha limitado el desarrollo a otros momentos de consumo, como es el aperitivo o la comida completa, que pueden contribuir a su desarrollo. Igualmente, y así como el vino se ha ido desarrollando junto a una cultura de variedades de uva (tempranillo, verdejo, albariño, mencía…), en el mundo del cava esta aportación de diversidad no se ha producido. Sólo en los últimos años se ha comenzado a plantear una oferta más en línea con esa inquietud de los consumidores. Esa es la tarea que parece pendiente. El cava necesita ser transmitido y valorizado, mediante una labor de educación de los consumidores.
 El mayor valor que los consumidores están otorgando a los vinos con DO, ¿está asociado a ciertas características organolépticas promovidas recientemente en estos vinos o la relación no es tan directa? Desde nuestro punto de vista, naturalmente existe esta asociación. Los vinos con DO suelen ser vinos mejor elaborados. Sin embargo, esto no permite generalizar. Ha mejorado la oferta organoléptica en el sentido de encontrarnos con propuestas diferentes y aceptadas por el consumidor. Es cierto que hay corrientes que predominan durante algún tiempo, pero lo importante es que la propuesta de las bodegas es variada. Hay espacio para grandes vinos clásicos de Rioja, para nuevos tintos de Aragón, para vinos de pago o de autor, para vinos blancos ligeros, afrutados, sean de Rueda, Rías Baixas, vinos potentes de Extremadura o Priorato, etc. En fin, lo importante es que sea cual sea la propuesta esté bien hecha, bien presentada y se encuentre bien tratada en los establecimientos.
¿La figura del enólogo es conocida y valorada por el consumidor? ¿Es apreciada como determinante de las características del producto? Aquí probablemente debamos andar todavía un trecho del camino. Nadie en el mundo profesional duda de la valía del buen hacer de un enólogo. Sin embargo, incluso ahora, los consumidores, según hemos podido constatar en diversos estudios, nos muestran la importancia de estos profesionales, conocen su responsabilidad en el producto final, pero sobre todo son conscientes de que cada enólogo imprime su sello personal al vino que elabora.
¿Cuáles son las DO a las que se puede atribuir un mayor potencial de crecimiento en España y cuál sería la clave de su éxito? Es una pregunta difícil de contestar, pues depende en buena parte de planteamientos de futuro. Existen muchas propuestas interesantes y mencionar una de ellas sería probablemente injusto para las demás. La hegemonía de Rioja en permanente evolución; el desarrollo de los vinos de Ribera del Duero acercándose a nuevos consumidores; la innovación de Somontano, Bierzo, Alicante, Monsant, La Mancha, los vinos de Baleares o los más jóvenes de Ribera del Guadiana; el incremento de la demanda de los vinos blancos, representados por Rías Baixas o Rueda; el cambio producido en algunos rosados de Navarra; el incipiente desarrollo de los vinos dulces para acompañamiento de postres. En fin, todo un abanico de nuevas posibilidades para estimular la demanda de los consumidores, que podríamos resumir en la frase «innovando en la tradición».
Respecto a los vinos catalanes y sus DO, ¿es posible inferir tendencias y pronósticos de mercado a medio plazo? Los vinos catalanes han pasado por momentos de reconstrucción de su propuesta al consumidor nacional. Cataluña es sin duda una de las regiones con más tradición en la producción de vinos de calidad. No existen dudas sobre su potencial. Los vinos catalanes están bien provistos de cualidades, de calidad y diversidad, para constituir una oferta atractiva e irresistible. Tan sólo falta convencer al consumidor de ello, transmitirle toda la riqueza vitivinícola de Cataluña, comenzando por los propios consumidores catalanes y continuando con el resto del mercado. Sin embargo, esta va a ser una tarea a medio o largo plazo. Para cambiar esa dinámica hará falta algún tiempo y la inversión adecuada. |
 Existe la impresión generalizada de que los vinos ligeros están encontrando su lugar y ganando adeptos rápidamente, ¿es realmente así? ¿Qué patrones de consumo se observan en esta amplia categoría de vinos? Sí, los datos así lo reflejan. En los últimos cinco años se ha comenzado a apreciar una mayor demanda de los vinos blancos en la restauración y en el hogar. Este cambio viene producido por varios factores importantes. El primero sería intrínseco a los propios vinos blancos, cada vez de mayor calidad, más variados y más adaptados a los gustos de los consumidores. Otros factores sociales serían la incorporación de jóvenes –tanto hombres como mujeres– al consumo del vino. Los consumidores jóvenes prefieren los vinos más ligeros, más afrutados, con menor grado. Finalmente, es necesario hablar del cambio climático y del factor meteorológico que propicia un mayor consumo de bebidas frías. |
El nuevo mercado del cava Tradicionalmente el cava muestra una clara estacionalidad en su consumo, especialmente en el mercado interior. ¿Pasa igual en el mercado exterior? ¿Qué patrones muestra este consumo fuera de España y cómo están evolucionando? El cava, en el mercado interior y por su componente de celebración navideña, ha tenido una estacionalidad muy acusada en su consumo durante el mes de diciembre, pero esta situación ha comenzado a cambiar, hasta el punto de apreciarse un incremento de ventas mayor en el resto del año que el producido en el ciclo de Navidad. Esto es una buena noticia para el cava, pues lo acerca a la frecuencia de consumo del vino tranquilo. En este cambio ha sido decisivo la prescripción de los sumilleres en los restaurantes, proponiendo el cava para la comida o como aperitivo. Fuera de España, el cava tiene un consumo más diversificado, sin duda vinculado al mayor porcentaje de consumo que tienen los vinos blancos en otros mercados. Nuestro mercado, así, sigue esta tendencia apoyada además por el desarrollo reciente de los vinos blancos. ¿Pueden destacar algunas novedades entre los hábitos de consumo reciente de cava en nuestro país? ¿Se vislumbra algún cambio en los estereotipos de consumo de este producto? En el consumo del cava, efectivamente, se aprecian algunos cambios importantes. Además de esa desestacionalización del consumo fuera del periodo navideño que ya comentábamos. También se aprecia una mayor diversidad en el consumo, en sus ocasiones, en la posibilidad de tomar copas en los bares de vinos. Es cada vez más frecuente verlo en cierto tipo de restaurantes, como aperitivo, sustituyendo a la cerveza. Incluso la oferta parece haberse ampliado, no sólo en las tradicionales variedades de cava (seco, semiseco, brut, brut nature) sino además en cavas varietales o reservas. Esto irá convirtiendo al cava en lo que ya es, un vino para disfrutar y no tan sólo para brindar. Según los estudios que han realizado, ¿se puede concluir que el consumidor asocia el cava con una imagen y características concretas? ¿Hasta qué punto estos elementos están enfrentados a la imagen del champán? Hasta ahora y especialmente el consumidor de fuera de Cataluña, tenía excesivos estereotipos en cuanto al consumo del cava, pero está cambiando de manera positiva. Con respecto al champán, que duda cabe que éste todavía sigue gozando de una imagen de mayor «glamour», pero incluso algunos consumidores se refieren al cava como champán. En el fondo, el proceso de elaboración es el mismo y sin duda son productos sustitutivos, pero se empieza a apreciar un aspecto favorable al cava: últimamente y por un precio determinado, la calidad del cava que se puede adquirir puede llegar a ser muy superior a la que ofrecería un champán. |
A tenor de los resultados, ¿Cuáles deberían ser las líneas maestras para construir las estrategias de comunicación del cava y del vino en los próximos años?
Globalmente, quizá lo más importante sea la profundización en el conocimiento del vino a nivel general. En cuanto al cava, necesita explicarse y promocionarse desde la perspectiva de su especial personalidad, pero también atendiendo a población joven para eliminar ese remanente de producto difícil, elitista, serio, cuya relación con el momento, el cómo consumirlo, su apreciación, puede resultar espinosa para el consumidor. Es necesario provocar un consumo en otros momentos que no sean la excepcionalidad de la copa final en las celebraciones, sino algo más continuado y diferente. Convertirlo como ocurre en Cataluña en algo más próximo.
Los jóvenes son el núcleo de consumidores que deben constituir el desarrollo futuro. Ahora se inician en el consumo de vinos a partir de los treinta o treinta y cinco años, cuando se han establecido por su cuenta. La dificultad de adelantar esta edad de iniciación, en el consumo responsable de vino, no es fácil, con la presión que sobre ellos ejercen las bebidas refrescantes y la cerveza, pero esta es la única vía de desarrollo a pesar de que los cambios sociológicos han hecho menos frecuente el consumo de vino. Pero eso es algo que no podemos cambiar fácilmente.
En cualquier caso el cava, como el vino, en su labor de comunicación, debe educar, pero también y sobre todo, acercar el producto al consumidor, hablándoles en su propio lenguaje y situándolo como un elemento más de su estilo de vida, no con el discurso propio de otras generaciones que lo presentaban como algo alejado de sus hábitos.
