Jane Masters es una maestra del vino. Lo dice su título de Master of Wine, otorgado por el Instituto de los MW, prestigiosa y exclusiva institución británica que, desde 1953, certifica la excelencia en el conocimiento del vino. Con la ocasión de su participación en el Congreso de la Asociación Catalana de Enólogos, hemos conversado con la señora Masters sobre su conocimiento del consumidor y su experiencia como directora de vinos de Marks & Spencer. De ello es buena prueba el hecho que este departamento, durante el período en que ella ostentó el cargo, aumentó muy significativamente su calidad. Actualmente presta su experiencia como catadora y consultora.
Dirigir el departamento de vinos de Marks & Spencer no es como hacerlo en cualquier otra gran cadena de supermercados: M&S ofrece actualmente una garantía de calidad. ¿Cuál es el «secreto» (si se puede explicar), a la hora de escoger elaboradores y fidelizar compradores?
Todos los vinos que se venden en Marks & Spencer se elaboran específicamente para Marks & Spencer y son únicos. Se trabaja a largo plazo con productores de calidad. Es importante que los proveedores se centren en la calidad y consistencia, esforzándose siempre por mejorar e innovar, ofrecer una buena relación calidad-precio al consumidor y un buen servicio al minorista.
El vino, pese a ser un producto con una fuerte carga sensorial, tiene un mercado que no se rige sólo por la regla «me gusta – no me gusta». La moda (olas o tendencias, como últimamente se dice) tiene mucho que ver. Pero, ¿quién dicta la moda? El concepto customer insight, ¿es una metodología o un simple lema publicitario?
Los clientes saben lo que les gusta cuando lo prueban, aunque no sean capaces de describirlo de la misma forma que los expertos. Claro está que los clientes también están influidos por otros factores, y por aquello a lo que están expuestos, por lo que encuentran en los estantes. Catas a ciegas que hice, por ejemplo, con catadores españoles y británicos, daban resultados remarcablemente consistentes sobre qué vinos preferían. Por tanto, no creo que haya tanta diferencia entre los mercados como la gente a veces supone. Yo creo en ofrecer vinos deliciosos de calidad y hacerlos catar a los consumidores.
Pero en mercados más evolucionados parece más fácil crear tendencias que en el de otras más tradicionales, como las del arco del Mediterráneo. ¿Es realmente así? ¿Qué estrategias se están planteando para movilizar los mercados clásicos?
No creo que haya una gran diferencia en los paladares de los consumidores de los mercados en desarrollo, comparados con los de mercados más tradicionales. Tiene más que ver con su conocimiento y en el reconocimiento de nombres, en función de a qué han sido expuestos y qué está a su alcance.
En todo caso, cuando hablamos de modas y tendencias pensamos básicamente en vinos de calidad. No obstante, ¿se tienen en cuenta los de gama más baja o el mercado en este segmento se mantiene más estable?
Depende de cómo definamos vinos de calidad, porque yo diría que ha habido una mejora general en la calidad en todos los ámbitos. El éxito de los vinos del nuevo mundo en Gran Bretaña se basa en que ofrecen buena calidad y una relación adecuada con el precio, y en que se ha impulsado el desarrollo de marcas con un escalonamiento de la calidad según el precio.
Dentro de la expresión de las modas, los vinos españoles siempre son una promesa. ¿Cuándo pasarán a convertirse en una realidad?
Yo creo que la oportunidad es aquí y ahora. En la actualidad, España es el único de los productores tradicionales que está progresando en Gran Bretaña, pese a que hay todavía mucho por hacer, ya que representa sólo un 7% del mercado, comparado con el 21% de Australia y el 17% de Francia. Estoy trabajando muy de cerca con algunos elaboradores del país para desarrollar vinos de calidad que reflejen su origen y la variedad de uva, y que correspondan a los gustos de los consumidores.
Un consejo para los elaboradores de nuestro país…
Conoced la competencia. Catad los vinos. Sed objetivos, abiertos, desafiaos a vosotros mismos y buscad diferentes caminos para mejorar la calidad.
Cuando usted relaciona un vino con un precio y un segmento de mercado, tiene que pensar, por una parte, en el consumidor, previniendo qué le satisfará, y también tiene que pensar en el elaborador, que ha hecho una apuesta dirigida a un segmento del mercado. ¿Es difícil combinar ambas necesidades?
En cualquier negocio, si uno quiere elaborar productos de calidad, debe tomar decisiones con un cierto conocimiento, pero sin el 100% de certeza, lo que implica riesgos. Si no se está preparado para tomar decisiones en el momento adecuado, el nivel de calidad del vino se verá comprometido y, en ese caso, no se podrá establecer un negocio a largo plazo. Pienso que deberíamos centrarnos en la calidad: no solamente producir vinos que satisfagan a los consumidores, sino intentar superar sus expectativas.
El consumidor, en general, ¿está al corriente de qué se hace en investigación enológica? ¿Sabe que se hacen trabajos sobre, por ejemplo, variedades, o hasta sobre transgénicos? ¿Cree que llega a tener una opinión al respecto? ¿Que lo percibe como una amenaza o, por el contrario, lo ve inevitablemente ligado a un producto que explora nuevas vías de mejora de calidad?
Muchos consumidores no son conscientes de lo que está pasando en la investigación enológica. Lo que les interesa es el sabor del vino y la relación calidad-precio, y no cómo se consigue. No obstante, hay una preocupación general sobre el entorno y sobre los productos genéticamente modificados, y eso podría ser una amenaza, en especial porque el gran vino es considerado por la mayoría de los consumidores como un producto natural. Además, en Gran Bretaña es considerado un placer y no un alimento básico.
Le haremos una pregunta que en su día ya le planteamos a otra Master of Wine: ¿cómo consigue relacionar sabores con recuerdos? ¿Qué interviene más en este proceso: concentración, memoria? ¿Cree que es innato o se puede aprender?
Virtualmente, todo el mundo ha nacido y tiene la capacidad de oler y catar. El olfato es utilizado por los niños para reconocer su entorno y a la gente que les rodea. El olfato está estrechamente asociado con la memoria en el cerebro y nos puede recordar sitios particulares, personas o acontecimientos, y los olores que uno reconoce más rápidamente son aquellos que experimentamos de pequeños. Como cualquier sentido, cuanto más se utilizan el olfato y sabor, más se desarrollan. Pero la cata de un vino no es solamente olfato y sabor; para mí, la estructura o la sensación en boca (el cuerpo, el volumen, la suavidad) son también muy importantes. Como catadora, la concentración es clave. Todos hacemos uso de nuestros sentidos del gusto y olfato cada día, pero no siempre nos fijamos en lo que comemos o bebemos
Y para terminar, ¿cómo se ve el mercado del vino cuando se está rodeada de flores?
Dirigir el negocio de flores y plantas para Marks & Spencer ha sido una experiencia muy buena. No hay muchas diferencias entre las flores y el vino: ambos son productos agrarios apreciados por los consumidores de Gran Bretaña como placeres. En ambos casos debemos asegurarnos que entendemos quienes son nuestros clientes y qué quieren. Pero hay algunas lecciones que podemos aprender de la industria de las flores: ¡la infraestructura requerida para predecir, planear y repartir flores frescas sin generar demasiados residuos es extremadamente sofisticada!
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¿Cuestión de género? Un estudio sobre el olfato hecho entre los lectores de un periódico de ámbito catalán, y conducido por investigadores de dos hospitales del área de Barcelona, dio como resultado que las mujeres y los fumadores tienen mejor capacidad olfativa que los hombres y los que no consumen tabaco. ¿Se detecta alguna diferencia de género en los consumidores de vino? Siguiendo la línea del género, ¿cree usted que los hombres están más habituados a comprar vinos de calidad y a valorarlos en función de sus propios conocimientos, mientras que las mujeres se rigen más por gustos y aromas? Si fuera así, ¿qué interpretación tendría este fenómeno a la hora de adquirir un vino? No obstante, hay quien dice que la reacción ante una etiqueta, un aroma o hasta la información técnica que acompaña en vino de calidad varía. Como consultora de bodegas y de tendencias, ¿cómo plantea las acciones dirigidas a vender vino a hombres y a mujeres? |
