Este monográfico habría podido titularse igualmente «El (consumidor) desconocido» o «Consumidores lejanos». Pero la novela de Stieg Larsson resulta la mejor aproximación al mundo que interesa a los millennials, nombre con el que se designa a los miembros de la generación que se hizo mayor de edad con el milenio y que desdeña los valores hasta ahora representados por el vino.
Sondear el significado social del vino en estos primeros años del siglo XXI parece una aventura poco gratificante, ya que el vino ha dejado de ser un elemento social para los jóvenes, y los responsables del mercado del vino no tienen mayor interés en los nuevos consumidores que la cantidad de botellas por persona y año que consumen o dejan de consumir: son ante todo una victoria o una derrota en sus estrategias de marketing. El desinterés mutuo, más que la incomprensión, está servido.
Sin embargo, y a pesar de un punto de partida tan poco alentador, existen suficientes razones para devolver al vino su papel de compañero milenario del ser humano, a fin de que la experiencia adquirida conjuntamente, aquello que ahora denominaríamos «conocimiento» no sólo no se malogre, sino que se consolide en clave de futuro.
Pare ello deberemos, en primer lugar, vencer una resistencia. Existe una defensa implícita, una creencia más allá de lo razonable, en la invariabilidad del vino. Un mito que no resiste la menor revisión metodológica. El vino tiene una rica historia de cambios y transformaciones, tanto en sus aspectos más formales como en su elaboración y, de manera especial, en su perfil sensorial. Y esos cambios y transformaciones también podemos hacerlos extensivos a los paisajes que genera y conforma. Pocas cosas han sido más dinámicas y cambiantes en la Europa mediterránea del último siglo como los paisajes (naturales, sociales, sensoriales) del vino.
El momento presente no es una excepción, y mientras presenciamos cómo la sociedad global, avanzada y culta del mundo occidental se transforma de manera espectacular gracias al conocimiento y las nuevas tecnologías, el sector del vino, concretamente el sector del vino europeo, se encasilla en considerar su pretendida arqueología como el arma infalible, paradigma de la modernidad, mientras los estudios de mercado constatan, uno tras otro, la constante pérdida de mercados.
En el pasado, los ciudadanos activos se daban cita, sucesivamente, en tabernas, bares, cafeterías. En todos ellos el vino había conquistado su lugar. Actualmente, los ciudadanos activos se dan cita en Facebook, Twitter, LinkedIn… «sitios» en los que el vino no tiene significado alguno. No hay, desde ese punto de vista, pérdida de mercado: ese mercado no ha sido nunca suyo. El envejecimiento de los mercados tradicionales no se ve compensado con nuevos horizontes, ya que las nuevas generaciones simplemente se encuentran en otro lugar.
Ante ese panorama, al que se suma la crisis económica que golpea con fuerza el consumo, ¿qué puede aportar la enología científica? Puede aportar los conocimientos necesarios para generar un producto sensorialmente comprensible, socialmente atractivo y formalmente cómodo para los nuevos consumidores. Para ello, los enólogos deben ir más allá de la enología: deben zambullirse en las redes sociales y aprender a moverse con soltura en sus sistemas de comunicación. Deben imaginar vinos para los nuevos profesionales de la economía del conocimiento, convertirse, con permiso de Philip K. Dick, en winerunners de la cibercultura.
Existe una enorme cantidad de información sobre las redes sociales y el mundo del vino. Desde nuevos prescriptores hasta think tank de gran calado, desde profesionales de los nuevos medios hasta congresos especializados en la comunicación del vino.
En Acenología no pretendemos prescribir receta alguna, ni realizar una recopilación enciclopédica, pero hemos solicitado a algunos de los mejores expertos en los nuevos panoramas del vino que aporten las reflexiones y las experiencias que puedan ser realmente de utilidad para que el enólogo lidere la elaboración de vinos, el diseño de perfiles sensoriales y la gestión de la innovación enológica. Es una primera aportación, pero seguiremos insistiendo: en ello nos va el futuro.
