Los podemos denominar millennials, generación Y, o trophy generations –no importa el nombre que les demos, los consumidores jóvenes son la clave para el futuro de la industria del vino-. Pero, ¿cuál es la mejor manera de aproximarse a ellos?
Antes de definir este grupo de consumidores que giran alrededor de los veinte años (donde también se incluyen adolescentes y los de treinta y pocos), necesitan entenderlos y conocerlos bien. A pesar de que, en un mundo tan cambiante e impredecible como el que vivimos en estos momentos, esto no es tan fácil como parece.
Solamente en el Reino Unido hay 8,9 millones de consumidores que pertenecen a esta nueva generación, la denominada generación Y. Éstos son conocidos por ser grandes amantes de la comunicación –blogs, redes sociales y twitter forman parte de su tiempo de ocio y vida laboral-. Un estudio ha mostrado que la generación Y anhela atención y elogio, a la vez que son una generación rebelde y reticente a ajustarse a las normas sociales tradicionales. Curiosamente, tienen un mejor trato con sus progenitores que las generaciones anteriores. Las buenas noticias para los profesionales del vino son que la generación Y empieza a mostrar interés por el vino y la cultura que la envuelve más pronto que las generaciones anteriores. De todas formas aún existen algunos retos a alcanzar: el mundo del vino aún intimida y desconcierta a muchos jóvenes consumidores, que buscan una relación diferente con marcas y productos que forman parte de su día a día.
Según el mencionado estudio, la generación Y, cuando trata de escoger un vino busca principalmente «autenticidad» en sus elecciones. No necesariamente buscan un vino viejo o tradicional, sino que les gusta que el vino tenga una historia real. Una vez la han hallado, es característico de esta generación comunicarlo a la mayor cantidad de gente posible. Buscan ser los pioneros en encontrar un producto, una historia que aún nadie conozca. Uno de los elementos más sorprendentes encontrados durante el estudio es ver cómo los jóvenes perciben los diferentes estilos de vino. Así, consideran el vino tinto, blanco y rosado como tres bebidas completamente diferentes. Mientras que el vino blanco tiene una imagen más optimista y con asociaciones positivas, el vino negro se percibe como más sofisticado y elitista. Ahora bien, la pregunta que deben hacerse los profesionales del sector es: ¿ha de definirse una estrategia como si estuviésemos tratando uno o tres productos distintos?
Gracias al exhaustivo estudio de Wine Intelligence en el Reino Unido, definimos dos grupos de consumidores principales dentro de la denominada generación Y. En primer lugar tenemos los «generation treaters»: se trata principalmente de jóvenes profesionales que beben vino frecuentemente (entre una y tres veces por semana), a los que les gusta probar vinos de diferentes estilos y regiones, así como compartir sus experiencias y conocimientos. En segundo lugar tenemos los «risk-averse youngsters»: consumidores jóvenes que comienzan a iniciarse en el mundo del vino, generalmente con rentas más bajas y que beben vino de forma menos frecuente que los de la «generation treaters», aproximadamente una vez por semana.
[Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac UK]
La «generation treaters» representa el 7% de los consumidores de vino en el Reino Unido, y el 12% del valor total del mercado, hecho que los convierte en uno de los segmentos más rentables del mercado. Pero, incluso para este grupo, el hecho de pedir vino en un restaurante es intimidatorio. Los «risk-averse youngsters», en cambio, representan el 17% de la población y el 20% del valor total del mercado, la situación para este grupo es más preocupante: «son más tímidos y sienten vergüenza cuando piden un vino».
En la era digital en la que nos encontramos, comunicarse con la generación Y significa que los medios de comunicación tradicionales pueden dejarse al margen. El futuro está en la comunicación de igual a igual; a pesar de que aún está por definir cuál será la influencia a largo plazo de las aplicaciones como twitter, redes sociales como Facebook ya disfrutan de un papel muy importante.
Con el fin de profundizar sobre el uso de las redes sociales como herramienta de trabajo de comunicación, Wine Intelligence, creó un grupo de amantes del vino a través de Facebook –«I love wine»-. El grupo tiene cerca de 60 000 miembros, la mayoría de Estados Unidos. ¿Y qué obtienen por participar? El grupo está mínimamente dirigido y gestionado por Wine intelligence, la mayor parte de la comunicación consiste en los mismos miembros pidiendo recomendaciones y opiniones. Estas recomendaciones son proporcionadas por los otros miembros, no por críticos o expertos del sector.
Los consumidores de la generación Y se muestran escépticos respecto de las opiniones de los críticos de vino en las redes sociales. Durante el estudio se llevó a cabo entrevistas a jóvenes consumidores, uno de los encuestados pone en duda el hecho de que los expertos de vino dediquen tiempo para evaluar vinos dentro de su rango de precios, sobre las £4,99; otro cuestiona la imparcialidad de tales reseñas. ¿Sería una buena idea, pues, que los proveedores hagan uso del twitter? Aunque los resultados deben tratarse con precaución, un consumidor afirma: «no sigo realmente los productos a twitter», «me sentiría como si me estuviesen vendiendo alguna cosa», dice otro. Volvemos, pues, a la busca de la veracidad y autenticidad mencionada anteriormente.
Los consumidores jóvenes consideran el vino como un producto sofisticado y romántico, y –crucial para una generación tan dinámica– como una forma de comunicarse. Una de las razones por las que les gusta el vino es porque lo pueden compartir, y se basa en esta idea de sociabilidad.
La nueva generación de consumidores de vino tiene mucha conciencia colectiva: quieren saber el origen de los productos, dónde y cómo se obtienen, y cada vez están más influenciados por los productos orgánicos y de comercio justo. Aprecian un vino que esté bien considerado en el mercado, con conexiones a un tiempo y un lugar concreto, pero también con las personas. Quieren que sus vinos les den un punto de historia o discusión. «Quieren tener cosas de qué hablar, buscan sociabilizar.»
El sector del vino debe reflexionar sobre qué y cómo comunicarse con estos consumidores. Hacer caso omiso de los menores de 30 años en cualquier mercado sería un gran error. Es importante pensar en hacer una buena comunicación, puesto que de ella se formarán una opinión que les durará toda la vida.
La generación Y en Estados Unidos
Según el estudio realizado por Wine intelligence a ambos lados del Atlántico, los consumidores menores de 35 años en Estados Unidos están más involucrados con la categoría del vino que sus homólogos en el Reino Unido.
Ambos países difieren en muchos aspectos sociales, culturales y legales, en el momento de consumir y comercializar el vino. A pesar de que en Estados Unidos aún existen muchas regulaciones sobre la venta de alcohol, actualmente muchos de los estigmas creados alrededor del vino han empezado a desaparecer y el vino se está posicionando como sofisticado, elegante e incluso saludable para la salud.
Mientras que en el Reino Unido, los consumidores más jóvenes o «risk-averse youngsters» tienden a ser bastante más modestos sobre sus conocimientos del vino, en Estados Unidos, se sienten más seguros y confiados, a pesar de que muchos de estos conocimientos sean erróneos o inexactos.
El estudio también indica que el 41% de los consumidores pertenecientes a la generación Y en Estados Unidos, se hallan muy involucrados con el vino, mientras que en el Reino Unidos sólo llegan al 29%. Los estadounidenses se caracterizan por dejarse aconsejar por amigos y familiares, críticos de vino y de personal de tienda, asó como también por premios o acreditaciones obtenidas.
Los jóvenes del Reino Unido, a diferencia de los de Estados Unidos, beben vino como un producto de coste elevado. Éstos son más propensos a buscar ofertas promocionales. (El 74% de los consumidores menores de 356 años en el Reino Unido buscan ofertas, mientras que en Estados Unidos son el 64%.)
Nota
Este artículo está basado en el seminario presentado por Wine Intelligence en la London International Wine Fair en mayo de 2009.
