Durante los últimos años las compañías del sector de la alimentación, y en particular las compañías vitivinícolas, perciben que el consumidor diana(target consumer) es la clave del éxito de un producto y que es necesario invertir en investigación. Los resultados que se obtengan con dicho estudio se transformarán en conocimiento, que dará una ventaja competitiva a la empresa.
Frente a la elevada competitividad en el mercado, los expertos de marketing y desarrollo de nuevos productos y los enólogos deben entender qué es lo que el consumidor está realmente buscando en un vino y qué es lo que hará que se decida a comprarlo.
El consumidor de hoy día puede elegir entre un mayor número de productos que hace tan sólo un par de décadas. Las razones por las que elige un determinado producto son muchas y muy variadas: fidelidad de marca, precio, añada, el atractivo de un producto nuevo, variedad de uva, región de origen y las promociones publicitarias entre otras. Pero lo que hará que dicho consumidor vuelva a comprar ese vino, dependerá de que el vino tenga unas características organolépticas (aroma, sabor, apariencia y sensación en boca) acordes con sus expectativas personales.
Resulta evidente que el precio, origen, marca comercial o cualquier otra información que el consumidor posea o adquiera en el momento de la compra del vino podrán influir en la imagen que sobre él formará y, en consecuencia, sobre sus expectativas y grado de satisfacción.
La expectativa es «el estado mental de esperar algo, que algo ocurra». En general, aparecen con frecuencia en la vida corriente, afectando nuestras reacciones y decisiones, muchas veces inconscientemente. La expectativa está directamente relacionada con la satisfacción o disconformidad, y suele medirse por el grado de disparidad entre el resultado esperado y percibido del producto. Las expectativas pueden ser de dos tipos:
- sensoriales, cuando el consumidor espera que el producto posea determinadas propiedades sensoriales, y
- hedónicas, cuando se espera un mayor o menor grado de placer tras consumir el producto.
Tradicionalmente, la industria vitivinícola ha utilizado y sigue utilizando enólogos como sus expertos. Por definición, el catador experto es la persona que actúa como juez de las características sensoriales del producto en cuestión, sobre la calidad final del producto, y basa sus decisiones en su experiencia, entrenamiento y una serie de datos de tipo analítico. Aunque estos datos son útiles, únicamente aportan información sobre la naturaleza del estímulo que percibe el consumidor, pero no sobre la sensación que éste experimenta al ingerirlo. La evaluación sensorial y estudios de consumidor pueden proporcionar este tipo de información, convirtiéndose en una herramienta muy útil tanto para los enólogos como para otros departamentos como marketing, producción, viticultura, control de calidad, I+D, innovación y desarrollo de nuevos productos.
Pensar que los consumidores tienen nuestros gustos y necesidades puede ser, en muchos casos, un error. En numerosas ocasiones el vino que prefiere el enólogo o crítico de vino no es el mismo que prefiere el consumidor ya que ambos no están utilizando el mismo criterio a la hora de evaluar la calidad del mismo.
Cada vez más compañías están interesadas en dar respuesta a preguntas como: ¿quieren los consumidores productos con las mismas propiedades sensoriales? Estas propiedades pueden incluir la apariencia, aroma, flavor, textura, etc. ¿Qué es lo que gusta o disgusta a los consumidores sobre un producto determinado? ¿Qué es lo que hace que un consumidor se decida a comprar un producto determinado? ¿Por qué cambia de marca el consumidor? ¿Qué atributos son los más importantes para el consumidor? ¿Cómo podemos entender mejor qué es lo que el consumidor realmente necesita y quiere? ¿Cómo puede una marca convertirse en la más atractiva dentro de su categoría?
Para poder responder a estas preguntas no sólo se deben estudiar y evaluar las características sensoriales de los productos (vinos), sino también cómo son percibidos dichos productos por el consumidor. Para ello se utiliza una combinación de diferentes técnicas sensoriales, de estudio de consumidor e investigación de mercado con el objetivo de poder dar respuesta a estas y otras preguntas.
Uno de los métodos utilizados habitualmente es la optimización de productos. Se trata de un proceso estratégico que intenta identificar o hallar combinaciones de características sensoriales, técnicas y de imagen que sean capaces de proporcionar un mayor grado de aceptación por parte del consumidor. Esta metodología se utiliza para desarrollar el mejor producto posible en su categoría. Los resultados obtenidos proporcionan información sobre el consumidor y el producto, que se puede utilizar para poder crear un producto (vino) ajustado a las expectativas del consumidor.
Este proceso puede realizarse a escala nacional incluyendo consumidores de diferentes ámbitos geográficos dentro de un mismo país, o bien, a escala internacional evaluando si existen diferencias en el grado de aceptación por los diferentes productos incluidos en el estudio en diferentes países.
Los componentes que forman parte del proceso de optimización de productos son los siguientes: los productos (vinos), las mediciones sensoriales (datos obtenidos por un panel entrenado (análisis descriptivo), datos químicos (análisis químico de los vinos), datos procedentes de un grupo de consumidores (pruebas afectivas, uso y actitudes, intención de compra, etc.), los métodos estadísticos y el modelo de optimización.
Las pruebas descriptivas constituyen una de las metodologías más importantes y sofisticadas de análisis sensorial. En general, el objetivo primordial de dicho análisis es encontrar un mínimo número de descriptores que contengan la máxima información sobre las características sensoriales del producto. Este análisis se basa en la detección y la descripción de los aspectos sensoriales cualitativos y cuantitativos del vino, por grupos de catadores que han sido entrenados previamente. Los catadores deben dar valores cuantitativos proporcionales a la intensidad que perciban de cada uno de los atributos evaluados durante el análisis descriptivo. Estas pruebas descriptivas son de gran utilidad en la solución de diversos problemas asociados a control de calidad, estudio de vida útil, desarrollo de nuevos productos e interpretación de preferencias del consumidor.
Las pruebas afectivas se llevan a cabo mediante el test de preferencia y el test hedónico de nueve puntos. Su finalidad es determinar el grado de aceptación que el consumidor tiene por cada uno de los vinos incluidos en el estudio. Estas pruebas se realizan a ciegas, para evitar que el consumidor sea influenciado por factores como marca, precio, denominación de origen, etc. También se realizan pruebas de usos y actitudes, intención de compra, etc.
Los resultados del proceso de optimización muestran porqué un producto/vino agrada, o no, a los consumidores a pesar de que éstos no tienen la capacidad de explicar sus razones en términos sensoriales. La descripción del producto la realiza un grupo de panelistas expertos que especifican la naturaleza y la intensidad de las sensaciones, sin agregar valores hedónicos. Los consumidores se limitan a juzgar los productos a ciegas según sus preferencias o agrado. Estos juzgan y los panelistas expertos describen el producto de manera objetiva. El análisis estadístico de los resultados permite combinar ambos tipos de datos para explicar con precisión las razones de las preferencias.
Los resultados que se obtienen del proceso de optimización de productos aportan información sobre:
- El grado de aceptación que el consumidor tiene por los vinos incluidos en el estudio.
- Las características organolépticas (aroma, flavor, gusto, etc.) responsables de que el vino sea aceptado en mayor o menor grado por el consumidor.
- Las características sensoriales de un producto «ideal».
- Modelos estadísticos que permitan predecir y mejorar la preferencia de un vino por el consumidor.
- Los diferentes segmentos sensoriales que puedan existir en la población. Este tipo de segmentación agrupa a los consumidores según el grado de preferencia o agrado por los vinos que forman parte del estudio.
- Hábitos de consumo y compra, expectativas, intención de compra, creencias y actitudes.
Una de las herramientas de investigación utilizadas durante el proceso de optimización de productos es el análisis conjunto. Esta metodología puede identificar actitudes clave en la población y ayudar a desarrollar productos para segmentos de población específicos.
Estas técnicas pueden ser utilizadas en el desarrollo de nuevos productos, lo que podríamos denominar investigación sensorial estratégica. La finalidad de la implementación de dichas técnicas es poder identificar nuevas tendencias y posibles oportunidades de mejorar el negocio, además de ser uno de los componentes que contribuyen en gran medida al proceso de innovación y renovación en una compañía.
El proceso de desarrollo de un nuevo producto varía en función de la compañía. En general el proceso se puede dividir en las siguientes fases:
- Definición y estrategia de producto. Esta fase comprende el plan estratégico y la evaluación de la oportunidad de negocio. En ella se generan ideas y conceptos de producto. Se suelen utilizar métodos cualitativos como los grupos de discusión enfocada (focus groups), los cuales aportan información detallada sobre actitudes, opiniones, percepciones, comportamientos y hábitos.
- Marketing e implementación del producto. En esta fase se incluye el desarrollo de procesos y del producto. Se utilizan técnicas sensoriales de análisis descriptivo, estudios de consumidor y de mercado y el proceso de optimización de productos.
- Comercialización del producto / Preparación del lanzamiento del producto. En esta fase se utilizan los estudios de consumidor. Se determina si es factible el lanzamiento del producto a escala comercial.
- Lanzamiento y evaluación del producto. Introducción del producto a gran escala. Evaluación final.
En general los estudios sensoriales y de consumidor ponen al descubierto los puntos fuertes y débiles de un producto en comparación con su competencia, lo que permite:
- desarrollar productos nuevos
- evaluar productos existentes para acciones de mejora
- crear un perfil de producto distintivo
- posicionar el producto de manera competitiva, y
- controlar la calidad de los productos ya existentes.
La correcta aplicación de estas técnicas de investigación sensorial, de consumidores y de mercado puede proveer a las compañías vitivinícolas de importantes ideas o insights. Proporcionan información sobre el producto (vino), desde la perspectiva sensorial y sobre el consumidor desde la perspectiva del producto. Lo que favorece un mejor entendimiento del producto (vino), el consumidor y su interacción en el mercado. Estas técnicas pueden ser utilizadas como un verdadero «puente de unión» entre el enólogo y el consumidor.
