España es el país con más superficie vitícola en el mundo y, por lo tanto, se pueden encontrar viñedos en muchas regiones. Los consumidores suelen estar muy familiarizados con los vinos producidos en su región y éste ha sido un factor determinante para la venta de vino a granel. Lo mismo ocurre con los vinos embotellados pero no con la misma intensidad.
El primer elemento a resaltar es que en Aragón hay cuatro Denominaciones de Origen (Calatayud, Campo de Borja, Cariñena y Somontano), que están distribuidas por su territorio, aunque predomina la implantación en la provincia de Zaragoza. Otro rasgo a tener en cuenta es que la situación geográfica de Aragón invita a los productores de otras zonas a acudir a este mercado, aunque ha sido la Denominación de Origen Rioja la que ha tenido, durante muchos años, una posición de liderazgo en la venta de botellas de vino de tres cuartos.
En este artículo se describen algunas de las principales características de la producción para poder entender mejor el consumo. En la misma sección, se hace alusión a los canales comerciales como mecanismos a través de los cuales transcurren los vinos al mercado. Posteriormente, se reflejan los rasgos del consumo y de los consumidores, para terminar con algunas reflexiones acerca del mercado aragonés de vino.
Producción y canales de distribución
Las cuatro Denominaciones de Origen (DO) ocupan 33.905 ha, en tanto que la superficie total de viñedo en Aragón es semejante a la de la DO Rioja (59.605 ha). Las Denominaciones han experimentado, en los últimos años, una recuperación en su superficie plantada, apoyada por los planes de reestructuración, que han rejuvenecido la edad media de los viñedos y que han dado paso a cierta reconversión varietal, tanto por el distinto peso de las variedades llamadas tradicionales como por una mayor superficie dedicada a variedades más novedosas y, frecuentemente, francesas. Salvo en el caso de la DO Somontano, en el resto siguen predominando las variedades tradicionales. Entre éstas, la garnacha ha sido la variedad predominante mientras que la variedad Tempranillo ha experimentado una fuerte subida.
Los vinos con certificación Denominación de Origen o Vino de la Tierra representan la mitad de la cantidad total de vino elaborado por las bodegas aragonesas, porcentaje todavía bajo, pero que se traduce en un 80% del valor de las ventas.
Hay un claro predominio del vino tinto sobre el resto, ya que las producciones de vino rosado y blanco son muy limitadas, salvo en el caso de la DO Somontano en la que conjuntamente alcanzan el 28% de su producción total. Todavía alrededor de la mitad de la producción de vino se vende a granel.
La distribución de vino goza de todos los canales comerciales posibles. La venta en bodega no está muy generalizada, aunque existe esta posibilidad en muchas de ellas, si bien supone un pequeño porcentaje de sus ventas totales. En Aragón, como en otras muchas regiones españolas, coexisten los canales tradicionales con las grandes cadenas de distribución. En particular, las cadenas de distribución con base regional muestran un mayor interés por los vinos producidos en la región. Los hipermercados combinan un amplio surtido de vinos de Aragón junto con una amplia gama de vinos de otras regiones, sobre todo de la DO Rioja.
El nivel medio de los precios de los vinos de la DO Somontano está muy por encima de los del resto de las denominaciones, cuyos niveles de precios están más próximos entre ellos (tabla 1). La imagen que los consumidores tienen de los vinos de las distintas Denominaciones está en directa correspondencia con el nivel de sus precios.
Es importante considerar el rango de precios en el que se posicionan las distintas marcas individuales dentro de cada Denominación de Origen (figura 1). Ello nos indica la heterogeneidad de los productos que salen al mercado, tanto en función de diferencias de calidad como de gama, desde los vinos jóvenes hasta las grandes reservas. Tal como se observa en la tabla 2 los vinos tintos de la DO Somontano se posicionan en un rango más amplio, en sintonía con el posicionamiento de los vinos de la DO Rioja, concentrando un mayor volumen de producto en segmentos de menor precio, que va disminuyendo progresivamente conforme aumenta éste.
Las cuatro Denominaciones, conjuntamente, han ido conquistando el liderazgo de ventas que tenía la Denominación de Origen Rioja (tabla 2). Los esfuerzos comerciales de las bodegas y las campañas de promoción genéricas han impulsado este cambio.
La exportación es la principal salida comercial de los vinos embotellados de Aragón. En promedio, un 43% de los vinos aragoneses se dirigen a los mercados exteriores. Las DO con mayor vocación exportadora son Calatayud y Campo de Borja (cerca del 60% del total comercializado en 2001), frente a Somontano, cuyas exportaciones representan en torno a la cuarta parte de sus vinos. Los grandes países, como Alemania, Reino Unido y Estados Unidos son los principales mercados, aunque depende de las DO y de las bodegas. Sobresale una bodega de la DO Cariñena con una venta de gran volumen en el mercado alemán. Otra bodega de la DO Campo de Borja ha logrado consolidar una posición de gran prestigio en Estados Unidos. En general, la penetración de los vinos en los mercados exteriores no sólo depende de la aceptación de sus vinos sino también de encontrar los más adecuados distribuidores y canales de comercialización.
El mercado regional absorbe una tercera parte de los vinos aragoneses, en tanto que una cuarta parte va a otras Comunidades Autónomas, entre las que destacan Cataluña y Madrid, si bien los vinos aragoneses también están presentes en el Levante y en el País Vasco.
El consumo de vino
El consumo de vino en Aragón, tal como se recoge en las publicaciones sobre consumo alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA,) es ligeramente inferior a la media española. Estas cifras indican una disminución del consumo en los últimos años junto con una mayor estabilidad en los dos últimos años. El consumo de vino en el hogar se estima que está en 11,7 litros per cápita, de los que alrededor de 2 litros son vinos con DO. El consumo de vino tinto está en alza, en clara sintonía con lo que ocurre en otros países y supone, actualmente, el 80% del consumo total.
Hay una clara preocupación por el reconocimiento que los consumidores tienen de los vinos con DO de la propia Comunidad Autónoma. En los últimos años el reconocimiento ha ido en aumento, sobresaliendo la DO Cariñena sobre el resto (tabla 3). En pocos años el conocimiento de la DO Somontano ha crecido de una manera notable. Este fenómeno contrasta con el escaso reconocimiento que los vinos de Aragón tienen en el resto del país aunque, en este caso, también Cariñena es la más conocida con un 28% de conocimiento espontáneo, mientras que el resto de las DO se mueven alrededor del 10%.
En los últimos 10-15 años ha habido un gran esfuerzo inversor en las bodegas para mejorar los vinos que se ha unido al apoyo decidido que han recibido de las distintas Administraciones. Los vinos han mejorado gracias, no sólo a las mejores prácticas en los viñedos sino también en los procesos de elaboración del vino y a un aumento en la comunicación con los consumidores y con los canales de comercialización. Es notoria la percepción que los consumidores tienen acerca de los vinos de las distintas Denominaciones que se recoge en el tabla 4.
También en este aspecto sobresale la DO Somontano aunque, debido a su escasa producción, resulta más fácil de llevar a cabo políticas comerciales que afecten a toda la DO. La DO Cariñena ha invertido grandes cantidades en comunicación pero partía de una percepción bastante negativa por parte de los consumidores quienes han considerado los vinos de esta zona, históricamente, como fuertes y de alta graduación, aunque la realidad no ha ido pareja con una percepción que más bien está relacionada con lo que ocurría hace bastantes años.
Reflexiones finales
El mercado de vino en Aragón está abierto a la presencia de cualquier vino nacional o internacional. El vino de calidad se asocia con el vino embotellado y básicamente es lo que se ha tenido en cuenta en esta exposición. Se ha hecho un mayor énfasis en los vinos provenientes de las Denominaciones de Origen como los mayores exponentes del mercado.
Dentro de ese contexto, se puede decir que los vinos de Aragón están conquistando sus propios mercados. El conocimiento de los consumidores acerca de los vinos de la región ha ido en aumento así como la apreciación por los mismos. Además, se da la circunstancia de que buena parte de ese movimiento empresarial ha sido llevado a cabo por cooperativas. De esta manera han sabido sacar un mayor valor añadido a los productos y han valorizado las uvas, con la consiguiente transferencia de ingresos a los agricultores.
El mercado aragonés ha servido de mercado de referencia para muchos productos alimentarios. También en el vino se podría tomar este mercado como representativo de lo que ocurre en el mercado nacional. Igual que en el resto de España, ha habido un retroceso en el consumo de vino corriente y un cambio pausado pero progresivamente en alza para los vinos de calidad.
El futuro del mercado apunta hacia una continua progresión del consumo de los vinos de calidad y una mayor diversidad en la oferta, que tendrá su origen principalmente en pequeñas bodegas de las Denominaciones de Cariñena y Somontano. Paralelamente, el consumidor está sensibilizado con el consumo de vinos de otras regiones aunque todavía su presencia, tanto de los vinos de procedencia nacional como internacional, sea pequeña.
El consumidor aragonés ha estado muy influido por el gusto de los vinos elaborados con las variedades garnacha y tempranillo. Empieza a familiarizarse con los nombres de otras variedades pero su conocimiento es muy limitado. La apreciación del nombre de la Denominación de Origen prevalece, salvo excepciones, sobre el de la marca del vino o el de la bodega.
El aumento de la penetración de los vinos de calidad ha ido acompañado por el impulso dado por las promociones genéricas y el de las propias bodegas. El esfuerzo, en este sentido, se espera sea mayor en el futuro, tal como lo han expresado la mayoría de las bodegas recientemente. En general, piensan que las acciones de comercialización son más débiles que las de elaboración, y sería de desear que se mejore en los próximos años. El porcentaje de la producción de vino que sale a la exportación es elevado y es una buena muestra de la aceptación de los vinos de la región en mercados muy competitivos.
Bibliografía
Albisu L.M., Meza L.: «Evaluación de la campaña de promoción ‘Alimentos de Aragón con Denominación de Origen y Calidad Certificada’ realizada en 1997», Documento de Trabajo 98/3. Unidad de Economía Agraria. SIA-DGA, 1998.
Albisu L.M. y Meza L. (2000). «Los ‘Alimentos de Aragón con Denominación de Origen y Calidad Certificada’ siguen aumentando su reconocimiento», Documento de Trabajo 00/2. Unidad de Economía Agraria. SIA-DGA.
Albisu L.M., Sanjuán A.I.: Los mercados de los vinos de Aragón. Dirección General de Industrialización y Comercialización Agrarias. Departamento de Agricultura. Gobierno de Aragón, 2003.
Cacho J.: Los vinos aragoneses. Colección CAI 100. Caja de Ahorros de la Inmaculada de Aragón. Publicación nº 80-29, 1999.
MAPA: Datos de las Denominaciones de Vinos. Campaña 2001/2002. Subdirección General de Sistemas de Calidad Diferenciada, 2002.
MAPA: El consumo alimentario. Dirección General de Alimentación. (comunicación personal), 2003.
Mascaray M.A., Meza L., Sanjuán A.I., Albisu L.M.: «Actitud del consumidor ante la campaña de promoción genérica de Alimentos de Aragón con Denominación de Calidad: percepción de los productos y evaluación de la campaña», Documento de Trabajo 99/3. Unidad de Economía Agraria. SIA-DGA, 1999.
