Lluís Tolosa Planet es sociólogo, escritor y editor. Ha publicado más de un centenar de artículos sobre gastronomía y una docena de libros de divulgación sobre gastronomía y otros temas. Acaba de publicar Los Supervinos 2010, la primera guía de España dedicada a los vinos del supermercado, que ha sido premiada por su originalidad y oportunidad en tiempos de crisis. Tolosa reflexiona para ACENOLOGIA sobre el turismo del vino como uno de los ejes principales para la promoción interior y exterior de los vinos españoles.
Hace años que España debería ser una de las capitales mundiales del turismo del vino. Lo tenemos todo a favor: los vinos, la historia, el clima, el paisaje, la arquitectura, la gastronomía y sobre todo nuestra posición de segundo país más turístico del mundo, después de Francia y al mismo nivel que Estados Unidos.
Pero la verdad es que todavía no hemos conseguido seducir a los 57 millones de turistas que cada año visitan España para que visiten nuestras bodegas. Ni tampoco hemos convencido a los propios españoles para que el turismo del vino sea una de nuestras actividades habituales de fin de semana, como puede ser ir a la playa o ir a esquiar. Hasta el punto que en Cataluña, por ejemplo, me encuentro más gente cuando voy a buscar setas un domingo que cuando voy a visitar una bodega.
Nuestra oferta de enoturismo es tan amplia y diversificada que no nos la acabaríamos ni en un año sabático completo. La mayoría de gente que conozco tiene verdadero interés por conocer y aprender de vinos. Y solo hay que ver cómo se ponen las salidas de las ciudades los viernes por la tarde para ver que somos un país obsesionado con salir de fin de semana. Pero somos un caso insólito donde la suma de una gran oferta y una gran demanda da como resultado un bajo consumo. Por decirlo más claramente, somos un caso ejemplar de incumplimiento de todas las leyes fundamentales del marketing. Así que quizás nos irá bien hacer un pequeño repaso a nuestros errores habituales, a ver si podemos plantear algunas soluciones.
La confusión de las cifras
Este verano se ha hecho un gran eco de los últimos datos publicados por la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) sobre el volumen del enoturismo en España, y especialmente del ranking que sitúa el Penedés como la zona vitivinícola más visitada.
Esta percepción de la realidad es pura ilusión. Todos sabemos que alrededor del 80% de las visitas se concentran en tres bodegas: Freixenet, Codorniu y Torres, así que el resto del Penedés tiene un escaso desarrollo del enoturismo. El éxito como destino turístico no es atribuible al conjunto de la denominación, y todavía menos a las instituciones locales de promoción turística. El gran volumen de visitantes es el resultado de la iniciativa privada de tres familias de emprendedores, y el resto son casos aislados y descoordinados.
Además, la metodología para recoger estos datos es muy curiosa, y tiene consecuencias directas sobre las cifras obtenidas. Para empezar, el Penedés es la única de las doce denominaciones de origen catalanas incluida en el estudio. Además, los datos de visitas a las bodegas se han obtenido mediante un cuestionario, y resulta que sólo lo contestaron un tercio de las bodegas consultadas. Es uno de los porcentajes más bajos de respuesta de las 16 regiones vitivinícolas consultadas, así que para compensar los vacíos de información y hacer una mejor estimación, a los datos del Penedés se les ha aplicado un sistema de ponderación que incrementa un 40% los datos recogidos en la muestra. Un factor corrector altísimo, que sitúa al Penedés por encima de los 450.000 visitantes anuales. Pues bien, si aceptamos esta cifra y consideramos que Freixenet, Codorniu y Torres, conjuntamente rondan los 400.000 visitantes anuales, ya nos podemos hacer una idea de la realidad del enoturismo en las otras 72 bodegas certificadas en esta zona. De hecho, si se reparten esos 50.000 enoturistas saldrían a una media de 694 visitantes al año por bodega. Si consideramos un gasto medio de 10 euros por persona y bodega, no me extraña que para facturar 6940 euros al año haya tantas bodegas diciendo que no vale la pena poner en marcha proyectos enoturísticos.
Otra curiosidad es la división entre la Rioja Alta y la Rioja Alavesa, que según el estudio tienen 105.000 y 70.000 visitantes anuales, respectivamente. Aparte de que la división es totalmente absurda para un enoturista, que circula por Rioja sin atender a esas psicopatías administrativas, las cifras son absolutamente increíbles para cualquier persona que conozca la DO Rioja. De hecho, sólo el Museo de la Cultura del Vino Dinastía Vivanco ya recibe 150.000 visitantes al año, así que las cifras son una deformación total de la realidad.
El primer paso, por tanto, es disponer de una visión realista del sector del turismo del vino en España, y dejarnos de falsas ilusiones. El Penedés se ha estado felicitando todo el verano por estas cifras, y si pensamos que lo estamos haciendo bien, lo continuaremos haciendo igual de mal.
La dependencia de las administraciones
Seguramente, nuestra psicopatología colectiva más profunda es la dependencia de la Administración. Aunque la presión continúa sobre las administraciones públicas es necesaria para que dediquen el máximo de recursos públicos a la promoción del turismo del vino en España, la Administración nunca será el principal dinamizador de este sector, y desde mi punto de vista, no lo tiene que ser.
Freixenet, Codorniu y Torres son tres casos de éxito y son iniciativas privadas. El Museo de la Cultura del Vino Dinastía Vivanco es una iniciativa privada. González Byass, la bodega más visitada de España, es una iniciativa privada. Y el mejor proyecto de enoturismo que conozco en este momento es una iniciativa privada. Liderada por Lluís Murias en la DO Empordà, el proyecto tiene el apoyo conjunto de una veintena de restaurantes y de la Asociación Costa Brava Centre, que agrupa 450 empresarios de la hostelería y el turismo de la zona.
La iniciativa forma parte de un proyecto estratégico estructural, puesto que el sector turístico necesita superar la estacionalidad y la dependencia del turismo de sol y playa. Así que el turismo del vino es una estrategia de desestacionalización y diversificación de la oferta turística de la Costa Brava, y además una nueva oferta cultural para los meses de máxima afluencia de turistas.
Abril y mayo son los mejores meses por el enoturismo, con la viña en todo su esplendor, y septiembre y octubre son extraordinarios por la gama de naranjas y marrones del viñedo en otoño. Así se puede alargar la temporada dos meses por delante y dos meses por detrás, y completar una temporada turística de al menos siete meses. Ya se han sumado al proyecto diferentes administraciones, pero el éxito sin duda es la iniciativa privada, y que se está poniendo en marcha según el calendario previsto, independientemente de quien se sume. No conozco una forma mejor de ir adelante.
Esta estrategia es común a otras zonas turísticas. Lo estuvimos hablando este verano en el Curso de Turismo Enológico de la Universidad Internacional de Andalucía, especialmente para fomentar el turismo del vino en la DO Condado de Huelva. Y en la misma línea se orientó el Workshop de los Vinos de Gran Canaria: sólo hay que servir una copa de vino canario con cada tapa de papas arrugás, y pronto se venderán un millón de botellas al año sin salir de la isla. Lo mismo pasa con los vinos y las bodegas mallorquinas, especialmente apreciadas por los alemanes. Todo esto no lo promocionan las administraciones, sino las bodegas, los restaurantes, los hoteles y las agencias de viajes, conjuntamente.
Los síntomas evidentes
Si alguien todavía piensa que el impulso del turismo del vino vendrá de las administraciones públicas, quizás que recuerde tres noticias recientes.
Este mismo verano supimos que la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN), la organización más importante para la promoción turística de las Rutas del Vino en España, se encuentra en quiebra técnica, con una deuda acumulada de 150.000 euros, todas las aportaciones de sus socios consumidas y una lista de socios con cuotas pendientes de pago desde hace cinco años. Lamentablemente, esta situación pone en cuestión el equipo gestor, la propia continuidad de la entidad y la utilidad de sostener una entidad de este tipo con un 75% de la financiación pública.
La otra noticia del verano ha sido la dimisión de José García Carrión como presidente de la Federación Española del Vino (FEV), una organización que según se dice es incapaz de dirigir una estrategia común en un sector atomizado y colapsado por los intereses particulares. Además, hay que recordar también que hace dos años Rioja abandonó la FEV, y eso es muy significativo. No sé como lo veis, pero los síntomas son muy evidentes, así que no creo que sea en ninguno de estos dos ámbitos que el turismo del vino encuentre el impulso necesario.
La tercera noticia del verano venía de Cataluña. El plan de racionalización del sector público aprobado por el gobierno de la Generalitat el pasado mes de junio incluye la desaparición, fusión e integración de 63 instituciones de las 247 existentes en el conjunto de la Generalitat, nada menos que el 25% de sus instituciones, una de cada cuatro. Y una de ellas es el Instituto de la Viña y el Vino (INCAVI), en su día referente para otras comunidades autónomas, y que hoy navega a la deriva en su integración al Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentarias (IRTA). Así que todas las denominaciones de origen catalanas han emitido un manifiesto conjunto para mostrar su preocupación y reclamar que el sector vitivinícola pueda tener una administración pública que defienda e impulse sus intereses, pero la situación todavía es incierta.
La desestructuración del producto
El Salón Internacional del Turismo de Cataluña es una buena muestra de la desestructuración de nuestra oferta de enoturismo, y seguramente es un caso representativo de lo que ocurre en otros puntos de España.
De entrada, el estand de Turismo de Cataluña, gestionado por la Generalitat, tienen un buen dossier informativo, donde además de las rutas del vino y el cava se muestran las rutas del aceite, el queso y otras rutas gastronómicas.
A primera vista, parece que el turismo gastronómico está muy estructurado, pero Turismo de Cataluña no facilita información concreta y útil para el enoturista. Para recopilar esta información hay que ir de estand en estand, porque las rutas del vino y el cava se promocionan desde cada consejo comarcal y desde cada oficina municipal de turismo. Cada uno de ellos tiene su propio estand y sus propios materiales divulgativos, y os recuerdo que Cataluña tiene 41 consejos comarcales y varias ciudades que se declaran capitales del vino o del cava. El resultado es un largo peregrinaje para recoger multitud de información fragmentada, presentada en todo tipo de dípticos, trípticos, mapas, folletos y dosieres de todos los tipos, colores y formatos.
Por ejemplo, para recoger la información completa de las rutas del vino en la DO Penedès tienes que recorrer siete estands de los consejos comarcales del Alt Penedès, Baix Penedès, Anoia, Garraf, Baix Llobregat, Alt Camp y Tarragonès. Es cierto que yendo al estand del Alt Penedès tienes la información principal, pero esto no lo sabe todo el mundo, y al final a mi me resultó muy interesante la información que me facilitó el estand de Anoia.
Además, para el público general es muy difícil comprender que muchas bodegas del Penedès no pertenezcan a la DO Penedès, sino a la DO Cava. Y más complicado todavía es explicarles que la DO Cava también incluye bodegas de Rioja, Extremadura o la Comunidad Valenciana. Y ya se pierden totalmente cuando les explicas que gran parte de las bodegas del Penedès no pertenecen ni a la DO Penedès ni a la DO Cava, sino a la DO Cataluña, que es un genérico que agrupa un centenar de bodegas dispersas por unos 400 municipios de toda Cataluña.
Es evidente que Cataluña no tiene un organismo responsable de la promoción del turismo del vino, y que la promoción está fraccionada, descoordinada y en manos de las administraciones locales con menos recursos. Por eso, aunque nuestro patrimonio es impresionante, la gente desconoce las posibilidades del enoturismo en Cataluña. Y la verdad, la mejor información sobre turismo enológico me la acabó facilitando el estand de la Comunidad de Extremadura.
El vacío del canal de distribución
Cualquier bodega sabe de la importancia de un buen distribuidor por las ventas de sus vinos. Pero parece que no queremos o no sabemos entrar en el canal de la distribución de los productos enoturísticos.
He coincidido en diferentes congresos de turismo del vino con Alicia Estrada, directora de Marketing de GEBTA (Guild of European Business Travel Agents), el principal grupo español de agencias de viajes de empresa.
Para haceros una idea, la producción conjunta de sus 18 agencias representa el 34 % de la cuota de mercado de los viajes de empresa en España. GEBTA tiene 2.500 empleados y 815 puntos de venta, y ocho de sus agencias de viajes se encuentran en los 30 primeros lugares del ranking de ventas español.
Pues bien, Alicia Estrada ha manifestado en público en diferentes ocasiones que no encuentra bodegas con buenos paquetes enoturísticos que entren en su canal de distribución, a pesar de que cuenta con un gran volumen de viajes de empresa interesados en hacer estancias enoturísticas en España, y por el perfil de su público os puedo asegurar que son enoturistas con un alto nivel adquisitivo.
Las resistencias mentales
En mi año completo en Rioja escuché serias discusiones entre bodegueros, algunos consideraban una miseria cobrar 3 euros por una visita y otros consideraban que cobrar 5 euros era abusivo. Y mientras ellos discutían ese tema, los inquilinos de la casa de turismo rural donde me alojaba se iban de Rioja al segundo o tercer día de estancia, hartos de visitar tres o cuatro bodegas donde se les daba la misma explicación sobre el proceso de elaboración del vino. A ninguno de ellos le importaba un euro arriba o un euro abajo, pero se saturaban de una única oferta repetida una y otra vez, así que muchos anulaban la última noche en la casa de turismo rural y se iban a Bilbao a ver el Guggenheim.
En este sentido fue basta reveladora la jornada que organizó la revista Cupatges sobre la distribución de vinos en Cataluña. Se hablaba del presente y el futuro de la tienda especializada de vinos, y se reunieron un montón de establecimientos y distribuidores catalanes, con una gran presencia de personalidades del sector y representantes institucionales.
No se habló directamente de turismo del vino, pero aparecieron un par de temas relacionados que calentaron mucho el ambiente. Uno era la venta de vino en la propia bodega, y el otro era la venta de vino en los estands de las ferias del vino y el cava. Parece razonable pensar que una persona que visita una bodega aproveche para comprar un par de cajas de vino, y tiene cierta lógica que piense que se ahorrará uno o dos euros por botella comprando directamente en la bodega o en el estand de la bodega en la feria del vino.
Pues bien, esta lógica de nuestro amigo enoturista no siempre encaja con la lógica de las bodegas y los distribuidores. Un personaje de prestigio como el propio Xavier Gramona explicó su decisión de no vender ni una botella de cava en su estand cuando la Muestra de Vinos y Cavas se hacía a la Rambla Cataluña de Barcelona. Dice que dirigía a todos los visitantes al Colmado Quilez, en la misma esquina de la Rambla Cataluña. Y su argumento es bastante consistente: defiende que es mejor perder la venta directa de unas pocas botellas el día de la feria, pero respetar un punto de venta que le genera un gran volumen de ventas a lo largo de todo en el año. Y lo resume así: él es elaborador de vino, no vendedor de vino.
El argumento es impresionante, y a mí me parece un argumento difícil de rebatir, porque estructura con claridad el canal de distribución entre elaboradores, distribuidores y tiendas especializadas, y además respeta la lógica de la cadena de precios.
Pero al margen de que tenga razón o no, este planteamiento topa frontalmente con uno de los pilares fundamentales del negocio del enoturismo, que es la venta directa en la misma bodega. Y sobre todo choca totalmente con uno de los principales intereses de la mayoría de enoturistas, que quieren llevarse unas botellas cuando visitan una bodega.
No he visto este debate estructural de forma tan intensa en mis largas estancias en Rioja, donde la compra directa en bodega es una práctica habitual y poco cuestionada. Pero en cualquier caso, muestra los retos y las resistencias mentales y estructurales para el desarrollo del enoturismo, donde también habrá que encajar las piezas de la cadena de precios y la distribución y venta de vino en las tiendas especializadas.
El pensamiento pequeño
Hace poco pude presenciar una interesante conversación entre Jordi Pujol, expresidente de la Generalitat, y Lluís Bassat, uno de los mejores publicitarios de nuestro país. Conversaban sobre las estrategias de proyección internacional de los países y las ciudades, y los dos coincidieron en un ejemplo sencillo: la escasa trascendencia internacional que tiene por Cataluña hablar del Circuito de Montmeló cuando se hacen retransmisiones deportivas a nivel mundial. Esta población ya ha ganado con la instalación del circuito en su municipio, pero la referencia local no tiene ningún interés para un alemán o un norteamericano. Y en cambio sería de gran relevancia aprovechar para hablar del Circuito de Cataluña ante una audiencia mundial. Porque Cataluña sí puede tener el atractivo internacional que tienen otras regiones del mundo, como la Toscana, California o la propia Rioja.
Pues bien, la misma visión local y la misma carencia de perspectiva internacional la tenemos ahora en uno de los aspectos más estratégicos en la promoción del turismo del vino en Cataluña. Las obras de ampliación del Museo del Vino de Vilafranca del Penedès para convertirlo en el Vinseum, el Museo de las Culturas del Vino en Cataluña, son un paso importante, pero muy insuficiente. Además, poco después se hizo público que Sant Sadurní d’Anoia, a apenas 15 kilómetros, iniciaba la construcción de un Centro de Interpretación del Cava. Y la descripción que puedo leer de este Centro de Interpretación es que se centrará sobre todo en la historia del cava en la comarca del Alt Penedès y en explicar la fiesta de la filoxera, una tradición típica del municipio.
Somos un país de muchas cabezas de ratón. Ninguno de estos museos le llegará a la suela del zapato al Museo de la Cultura del Vino Dinastía Vivanco, en Rioja. Y ninguno de los museos y centros de interpretación catalanes será atracción suficiente para motivar el viaje expreso de un extranjero. Con suerte, algunos de los que vivimos en Barcelona haremos una escapada un sábado a visitar uno de estos museos, pero es evidente que no será un atractivo relevante para el enorme tránsito de turistas que pasan por la ciudad de Barcelona. O dicho de forma más clara: no vamos a conseguir lo que hacen muchos turistas que pasan por San Francisco, que luego aprovechan para hacer una escapada enoturística a Napa Valley. Solo así han conseguido que 8 millones de turistas pasen cada año por Napa Valley, que ya se ha convertido en la segunda atracción turística después de Disneylandia.
El problema es que aquí pensamos en pequeño, y sobre todo pensamos en local. Y creo que aunque os ponga muchos ejemplos catalanes, más de uno se verá reflejado en lo que pasa en su denominación de origen. De hecho, mi última conferencia en Gran Canaria, titulada Cataluña no es California, provocó que el titular de la prensa insular al día siguiente fuera precisamente Canarias no es California. Todos estamos perdiendo de la misma forma las grandes oportunidades del enoturismo.
La falta de planificación estratégica
A mí me fascina cómo nos gustan las jornadas, los congresos y los procesos participativos. Dedicamos presupuestos completos y meses enteros de trabajo y energía, hasta el punto que estas jornadas olvidan el objetivo inicial y se acaban convirtiendo en el objetivo en sí mismo.
Entonces el indicador de evaluación es el número de personas que han participado, cuántas ponencias se han presentado y cuántos ejemplares se han publicado con las conclusiones. Cuando todo esto se acaba, es innegable que se ha hecho mucho trabajo, pero sólo tenemos muchas palabras, mucho papel y muy poca acción. El recurso fácil, entonces, es la campaña de publicidad millonaria, que normalmente tiene poco que ver con las conclusiones de todos estos debates.
Sirva de ejemplo que en último año, desde que participé en el Congreso Internacional de Turismo del Vino de Barbastro el pasado mes de octubre, he estado en otros cuatro congresos directa o indirectamente relacionados con el turismo enológico, eso sin contar las jornadas y congresos que me he perdido por cuestiones de agenda.
Y al final todo es más sencillo. Para poner en marcha un buen plan de promoción del enoturismo en España sólo hay que seguir este cinco pasos:
Primero, hay que identificar las tendencias, las necesidades y los deseos de los enoturistas. Como sociólogo, cada vez se me pregunta con más insistencia cómo son los enoturistas, como si fueran extraterrestres, y he llegado a ver estudios de mercado con tipologías y clasificaciones de los enoturistas absolutamente surrealistas, así que creo que la desorientación en este sentido es total.
Después tenemos que contrastar esta demanda con nuestra oferta, y decidir como satisfacer e incentivar el consumo de enoturismo en España, concretando la oferta en productos enoturísticos claros y diferenciados. Ahora tenemos muchas bodegas con visita, pero eso no quiere decir que tengamos buenos productos enoturísticos.
En tercer lugar hay que traducir esta oferta de enoturismo en un mensaje breve, sencillo y concreto, que todo el mundo pueda entender e interiorizar, hasta generar el deseo de un fin de semana de enoturismo.
Después hay que comunicar este mensaje sencillo con un plan de comunicación fácil y atractivo. Nada de campañas publicitarias, que son caras y poco efectivas. La comunicación es otra cosa.
Y quinto, hay que repetir este mensaje de forma continua y repetitiva, por todos los canales posibles, para que vaya arraigando en la mente del consumidor hasta formar parte de su pensamiento, sus hábitos y sus aficiones de fin de semana. Y lo mismo con los turistas: todos deben interiorizar el turismo del vino como una de las opciones típicas de sus vacaciones en España. Los que lo hacen, flipan.
Y como conclusión, tenemos que tener clara una cosa: que el turismo del vino en España no sólo tiene que ser una fuente de ingresos complementaria, sino precisamente uno de los ejes principales para la promoción interior y exterior los vinos españoles. Cualquiera de nosotros sabe el vínculo afectivo que se crea con una bodega cuando la has visitado, has recorrido su viñedo, has probado sus vinos en la intimidad de la bodega y tienes una experiencia emocional vinculada a aquel día.
Tenemos que hacer esto con muchos españoles cada fin de semana, y tenemos que hacerlo también con los más de 50 millones de turistas que visitan España cada año. Y quizás nos llevamos la sorpresa que el turismo del vino es una de nuestra mejores estrategias para promocionar los vinos españoles.
