¿Cómo se mide la cultura digital de una sociedad? ¿Por el metraje de fibra óptica de un país? ¿Por el número de dispositivos móviles por habitante u hogar? ¿Por el uso de datos por la red o el mayor desarrollo de la industria 4.0? ¿Acaso el aumento de la compraventa online o de las plataformas de comercio electrónico podrían ser un buen indicador? Sea como sea la digitalización de cualquier sector económico requiere algo más que comunicar por redes sociales o vender productos por internet. El sector vitivinícola no es ajeno a este reto y por ello la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) había incluido esta cuestión en su Plan Estratégico 2020-2024.
Pero la situación mundial de los mercados ha cambiado (y mucho) en apenas cuatro meses por el impacto de la Covid-19. En el caso del mercado del vino, esa repercusión ha conllevado una paradoja: se observa un incremento de las ventas por el canal comercial online, con moderada o incluso insignificante repercusión sobre los canales tradicionales, en función de la penetración del comercio electrónico en los diferentes países. A falta de un análisis más profundo, los primeros datos post-Covid-19 apuntan a que el incremento real de ventas oscila en una horquilla del 1 al 20% según país y cultura digital de los consumidores finales, es decir, quienes verdaderamente han comprado durante la pandemia. Con el canal Horeca cerrado durante meses, estamos ante una oportunidad de poder analizar el comportamiento digital de ese consumidor.
La baja digitalización general del sector, a escala mundial, necesita una institución con capacidad para impulsar esa transformación en profundidad, algo en lo que la OIV debería tener un papel principal. Así, en el mencionado Plan Estratégico 2020-2024, el Eje V incluye los objetivos (intenciones más que medidas) que deberían llevar hacia la transición digital del sector:
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A: Favorecer la digitalización del sector 1. Determinar qué procesos del sector pueden evolucionar con el desarrollo del aprendizaje automático, el internet de las cosas (IdC), el registro descentralizado, el análisis de datos y tecnologías similares, a nivel de producción, distribución, trazabilidad y comercialización. 2. Analizar el impacto económico, social, laboral y jurídico de la transformación digital del sector. 3. Evaluar la necesidad de adaptar la presentación de los productos a las necesidades de las búsquedas digitales. 4. Fomentar el registro digital de datos y explorar las oportunidades y aspectos críticos de registro descentralizado, en particular para la gestión de datos vitivinícolas. B: Conocer a fondo el medio digital 1. Promover la transición hacia la desmaterialización de documentos y el flujo de documentos. 2. Promover la formación y la divulgación para la rápida adaptación de los operarios. 3. Desarrollar la transmisión de datos estadísticos con los Estados miembros y entre ellos, teniendo en cuenta la labor de otras organizaciones intergubernamentales. |
Objetivos que deben convertirse en medidas concretas, ejecutables y prácticas para un sector en el que deberán convivir en pie de igualdad el comercio convencional con el e-commerce, que requiere una logística bien organizada y eficiente, una buena comunicación y márketing digital, etc.
El documento, sin embargo, es extremadamente esquemático como para abordar soluciones realistas a los urgentes problemas que el sector ha ido acumulando.
«La OIV debe afrontar una transformación para estar en condiciones de liderar la transición digital de todo el sector vitivinícola.»
Este mes de mayo, la OIV ha lanzado una convocatoria para recibir propuestas de colaboración en el diseño y planificación de una estrategia completa y detallada de transformación digital de… la propia Organización. En la convocatoria se reconoce la necesidad de «ponerse al día con el retraso existente en las tecnologías de la información», de tener «una visión global» que permita actualizar y optimizar su capacidad y eficiencia en comunicación, gestión de datos, etc. En definitiva, «para que la inversión sea efectiva e impactante se necesita un plan maestro». Un plan maestro del que, como queda de manifiesto, la OIV no dispone.
En estos tiempos post-Covid, las preguntas en torno a la digitalización que se hacen las pequeñas o medianas bodegas (queremos creer que las grandes ya tengan más claras sus estrategias) tocan realidad. Así, por ejemplo, algunos planteamientos van esta línea: ¿qué me conviene más… presencia en una gran marketplace, asociarme con algún portal especializado en vinos o crear mi propio comercio electrónico? ¿Invertir en nuevas estrategias de márketing para generar más ventas o en el enoturismo como área de negocio? Recordemos que el enoturismo se está posicionando al alza por valor propio, visto por el consumidor como una opción de turismo rural seguro y de calidad, y no solo como salida o plan B de una bodega.
Cada sector busca su hoja de ruta para posicionarse favorablemente en la realidad económica y social que surgirá de la crisis. Dependiendo de cómo gestione la transformación que la OIV debe afrontar para estar en condiciones de liderar la digitalización y transformación de todo el sector vitivinícola, el mundo del vino resurgirá con fuerza o verá seriamente comprometidas sus opciones de recuperación, llenando de incógnitas su futuro a medio plazo.
