A pesar de que el ser humano es racional, Antonio Damasio (2006) ilustró la importancia de las emociones inconscientes generadas por un producto a la hora de tomar decisiones de compra y de consumo. En su estudio reflejó el caso de un paciente con daño cerebral localizado en la corteza ventromedial prefrontal, lo que imposibilitaba su capacidad de experimentar emociones (Damasio, 1994). Dicha incapacidad abocaba al paciente a ser puramente racional, es decir, tenía que razonar cada decisión, por mínima que fuera, evaluando los pros y contras de cada una de las elecciones, hasta el punto de incapacitarlo para elegir entre dos alternativas simples. Está demostrado que las decisiones que tomamos se encuentran más guiadas por las emociones que por la razón, aunque ambas son inseparables e importantes para decidir.
Desde esta perspectiva, el estudio de las emociones generadas por los alimentos y la influencia de las propiedades sensoriales sobre dichas emociones, puede ayudar a entender los mecanismos de elección de los alimentos por el consumidor y a generar productos más competitivos en el mercado alimentario.
«Está demostrado que las decisiones que tomamos se encuentran más guiadas por las emociones que por la razón, aunque ambas son inseparables e importantes para decidir.»
En los últimos años, la industria del vino se ha vuelto muy competitiva. La aparición de nuevos países productores como Australia, Nueva Zelanda, Chile, Estados Unidos, Argentina y Sudáfrica, y la aplicación de fuertes campañas de marketing por parte de estos, ha relegado a los países productores tradicionales como España, Italia y Francia a un segundo plano (Campbell y Guilbert, 2006). En este contexto, la aparición de nuevas técnicas y metodologías que ayuden a diferenciar los vinos en cuanto a su respuesta por parte del consumidor, es de gran interés para la industria.
Herbert Meiselman (2015) reveló que uno de los aspectos que normalmente diferencian la respuesta del consumidor cuando prueba un producto, además de la evaluación hedónica y aceptación, es la respuesta emocional. Las emociones se definen como un estado mental que surge de evaluaciones cognitivas de eventos o pensamientos, se acompaña de procesos fisiológicos y se expresa físicamente (Bagozzi, Gopinath, Nyler, 1999). King y Meiselman (2010) puntualizaron que las emociones son comportamientos afectivos breves, intensos y consecuencia de un estímulo o referencia concretos.
En el ámbito de la ciencia sensorial de consumidores se han desarrollado numerosas aplicaciones sobre respuesta emocional en los últimos años, debido en gran medida al interés práctico que tiene en el desarrollo de productos. A pesar de la controversia que surge en torno a la investigación emocional aplicada en este ámbito (Prescott, 2017), la investigación básica en emociones tiene en general un enfoque más clínico, desarrollando métodos que abordan un pequeño número de emociones mayormente negativas y que, a menudo, no proporcionan información relevante en el desarrollo de productos. Esta razón, unida a la falta de acuerdo en la investigación académica sobre emociones, hace muy difícil encontrar soluciones que sean prácticas en el contexto aplicado que nos ocupa (Meiselman, 2017).
No obstante, los trabajos sobre respuesta emocional en el desarrollo de productos son numerosos y las metodologías que se aplican para su estudio en alimentos se pueden clasificar en tres grandes grupos: medidas autonómicas, técnicas de neuroimagen y medidas de respuesta verbal proporcionadas por el individuo (Mauss y Robinson, 2009). En general, las medidas autonómicas así como las técnicas de neuroimagen necesitan equipos y programas complejos para su lectura e interpretación. Además, no proporcionan información sobre el motivo de la activación emocional. Es por eso por lo que las medidas de respuesta verbal proporcionadas por el individuo son las más utilizadas.
En las metodologías asociadas a la respuesta verbal proporcionada por el individuo, las personas explican las emociones que han sentido completando una serie de cuestionarios. Para este propósito varios autores han generado léxicos emocionales capaces de recoger la respuesta emocional evocada por los alimentos. El primer vocabulario emocional publicado relativo a alimentos fue el EsSense ProfileTM desarrollado por King y Meiselman (2010). El EsSense ProfileTM consta de 39 términos emocionales clasificados por los autores en tres grupos: positivos, negativos e indefinidos. Este léxico es aplicable en el estudio de la respuesta emocional de un gran número de productos de distintas categorías. Un método alternativo de analizar la respuesta emocional en productos dentro de la misma categoría consiste en desarrollar un vocabulario específico. En el caso del vino, han sido varios los autores que han generado léxicos emocionales específicos para diferentes poblaciones y culturas: Ferrarini et al. (2010) para consumidores de vino italianos, Silva et al. (2016) para holandeses y portugueses, y Danner et al. (2016) y Jiang et al. (2016) para australianos.
«Ya el primer estudio de la asociación entre los atributos sensoriales y las emociones se revelaba como un valioso recurso para mejorar la posición de los productos en el mercado.»
En ausencia de léxicos específicos, la utilización de un léxico general puede ser un buen punto de partida en la investigación de la respuesta emocional del consumidor y, por ende, de los factores que pueden afectar a su toma de decisiones.
El primer trabajo sobre emociones generadas por el consumo de vino fue publicado por Ferrarini et al. en 2010. Dichos autores desarrollaron un léxico para consumidores italianos desde una perspectiva lingüística, sin mediar una exposición real frente al producto. Sin embargo, dichos autores concluyeron que el estudio de la asociación entre los atributos sensoriales y las emociones se revelaba como un valioso recurso para mejorar la posición de los productos en el mercado. Como conclusión final del estudio, propusieron incluir en la caracterización de los vinos la respuesta emocional además de sus propiedades sensoriales.
Tomando como punto de partida esta reflexión, se ha realizado un estudio con vinos comerciales sensorialmente muy diferenciados para investigar la relación entre la respuesta emocional del consumidor español y las características sensoriales de los productos (Mora, Urdaneta y Chaya, 2018a). A continuación presentamos un resumen del método empleado y de los resultados obtenidos.
Estudio de caso
El estudio consiste en la aplicación (sobre vinos comerciales) del léxico emocional EsSense 25 (Nestrud et al., 2016) con una muestra de consumidores española. El lector interesado en profundizar más puede consultar el trabajo de referencia.
Los vinos objeto de estudio se presentan a continuación:
- Vino (1) blanco de uva verdejo joven de DO Rueda, grado alcohólico 13,5°.
- Vino (2) blanco de uva chardonnay joven con DO Navarra, grado alcohólico 13°.
- Vino (3) rosado de uva garnacha joven con DO Navarra, grado alcohólico 13,5°.
- Vino (4) tinto de uva tempranillo crianza con DO Rioja, grado alcohólico 12,5°.
- Vino (5) tinto de uva tempranillo crianza con DO Rioja, grado alcohólico 13,5°.
- Vino (6) tinto de uva tempranillo reserva con DO Ribera del Duero, grado alcohólico 14°.
El análisis sensorial de los vinos fue realizado por un panel entrenado en análisis sensorial descriptivo. Se analizó estadísticamente la reproducibilidad entre sesiones y la consistencia entre los miembros del panel.
Tras dicho análisis, se llevó a cabo la evaluación sensorial de los seis vinos seleccionados, siguiendo las buenas prácticas del análisis sensorial. Los jueces evaluaron de forma individual en cabinas sensoriales (fig. 1), mediante una escala lineal, cada uno de los atributos presentes en los distintos vinos por duplicado. Los resultados medios de la caracterización sensorial de los vinos se presentan en la tabla 1.
Para evaluar las emociones generadas por el consumo de la muestra de vinos seleccionados, se reclutó un panel de 208 consumidores con una distribución en género de 48,5% hombres y 51,5% de mujeres. Los consumidores tenían que completar en primer lugar un cuestionario sociodemográfico. A continuación, se daba paso a una sesión donde tenían que evaluar siete muestras de vino codificadas. La primera muestra de vino era una muestra de calentamiento para evitar el efecto de la primera posición (Dorado et al., 2016) y las seis siguientes correspondían a los seis vinos comerciales seleccionados presentados en orden aleatorio; además se proporcionó agua y picos para evitar sesgos y saturación durante el trascurso de la prueba.
En la sesión de evaluación, los consumidores tenían que completar un cuestionario compuesto de dos partes: en la primera parte tenían que decir cuánto les había gustado el vino que habían degustado, y en la segunda tenían que completar el cuestionario de emociones. El cuestionario usado fue una versión de EsSense 25 traducida y publicada en español (Dorado et al., 2016) el cual se modificó incluyendo, junto a los 25 descriptores emocionales originales, el término «curioso».
La respuesta hedónica se evaluó mediante la escala hedónica de nueve puntos. Cada término emocional se acompañaba de una escala lineal de 10 cm anclada a 0,5 cm de distancia de los extremos con las etiquetas «muy bajo» y «muy alto». Se prestó especial atención a la aleatorización de los 26 términos emocionales tal como proponen King, Meiselman y Carr (2013).
Los cuestionarios se generaron mediante el software FIZZ, que fue también el software utilizado para la captura de datos. Los datos recogidos se analizaron mediante ANOVA mixto de dos factores, considerando el vino como efecto fijo y el consumidor como efecto aleatorio.
A continuación, la relación entre las propiedades sensoriales de los vinos (tabla 1) y la respuesta emocional media del consumidor se estudió mediante técnicas de análisis multivariante (análisis de componentes principales y análisis de clasificación jerárquica). Dichas técnicas proporcionaron un buen resumen de los resultados medios de todo el panel de consumidores y de su segmentación por género, edad y frecuencia de consumo. El lector interesado en más detalles puede consultar el trabajo recientemente publicado (Mora, Urdaneta y Chaya, 2018a) y el presentado en el congreso Enoforum que tendrá lugar en 2018 (Mora, Lucendo y Chaya, 2018).
Los vinos evocaron diferente respuesta hedónica y emocional. De los 26 términos emocionales solo «aventurero», «libre», «desenfrenado» y «preocupado» no mostraron diferencias estadísticamente significativas entre los vinos.
A escala global, el mapa emocional obtenido (fig. 2) separó los términos emocionales positivos de los negativos según el eje horizontal. La figura 2 muestra la correlación lineal de los ejes factoriales con los términos emocionales (puntos en rojo) y sensoriales (cuadrados en azul).
Los resultados obtenidos revelaron una relación entre la respuesta emocional y las propiedades sensoriales del vino. En concreto, para la muestra de consumidores estudiados y el conjunto de vinos evaluados, se observó una relación de los atributos sensoriales del vino relacionados con los aromas florales y frutales de manzana, piña y plátano con las emociones positivas «amoroso», «suave», «agradable», «bueno» y «alegre».
Por otro lado, se encontró también una relación entre los atributos regaliz, clavo y vainilla y las emociones «culpable» y «agresivo». Es decir, de los vinos objeto de estudio, los que presentaban mayor intensidad de regaliz, clavo y vainilla, evocaban relativamente mayores puntuaciones de «culpable» y «agresivo», aunque dichas puntuaciones no fuesen demasiado elevadas (para el conjunto de los vinos, los rangos de variación de ambos atributos se encontraban entre 2,4 y 2,8 y entre 2,6 y 3,8, respectivamente).
La figura 3 muestra la proyección de los vinos en el primer plano factorial y la agrupación de los mismos obtenida mediante el análisis de clasificación. La relación de este mapa con el anterior ayuda a describir las principales diferencias y similitudes entre vinos en cuanto a respuesta emocional. Dichos mapas han de interpretarse en términos relativos a la muestra de vinos utilizada. Por ejemplo, el vino 1 se opone al vino 5, evocando el primero mayor puntuación de atributos positivos (bondadoso, satisfecho, feliz) y menor de atributos negativos (asqueado, culpable). Y a la inversa, el vino 5 evoca relativamente menores sentimientos positivos y relativamente mayores sentimientos negativos que el vino 1. Conviene destacar aquí que, aunque las diferencias a nivel de consumidor individual pueden ser mayores, a nivel global las diferencias entre puntuaciones medias de unos vinos frente a otros no superan un punto sobre diez.
La clasificación de los vinos en función de la respuesta emocional evocada en los consumidores mostró una composición completamente diferente de lo que cabría esperar según sus características sensoriales.
Dicha clasificación separó el vino tinto tempranillo DO Rioja (5), de los otros dos vinos tintos tempranillo Rioja (4) y Ribera del Duero (6). Por otra parte, los vinos blanco chardonnay (2) y rosado (3) se clasificaron en un mismo grupo a efectos de respuesta emocional, separándose del otro vino blanco verdejo (1).
Desde el punto de vista del consumidor, en una evaluación a ciegas, los vinos más parecidos entre sí en cuanto a las emociones que evocan son el 4 y el 6, en oposición al grupo formado por los vinos 2 y 3.
Conclusión
El estudio de la respuesta emocional junto con la evaluación sensorial de los vinos mostró la relación existente entre los atributos sensoriales y las emociones generadas por los mismos. Dicha relación abre un nuevo camino hacia el estudio y diseño personalizado de productos vínicos. El estudio de esta relación muestra a la industria del vino una nueva herramienta para competir en el mercado competitivo que tiene que afrontar el sector. Líneas futuras de investigación apuntan al desarrollo de léxicos emocionales de vino específicos para el consumidor español, con la intención de tener una herramienta adaptada a dicho mercado con gran capacidad de discriminar entre vinos. Conviene recordar que otras variables relacionadas con el consumidor juegan también un papel muy importante en la respuesta emocional, como por ejemplo, el género y la edad del consumidor (Mora, Urdaneta y Chaya, 2018a) así como aspectos inherentes a la personalidad individual (Mora, Urdaneta y Chaya, 2018b).
Por otra parte, otros factores relacionados con el producto y ajenos a sus propiedades sensoriales de aroma y sabor, tienen un gran impacto en la respuesta emocional. Por ejemplo, acompañar la cata del producto con una imagen de su envase, ha tenido un efecto en la respuesta emocional ante otras bebidas alcohólicas de baja graduación como la cerveza (Chaya et al., 2015a) y no alcohólicas como zumos de arándanos (Ng et al., 2013).
Las propiedades sensoriales per se juegan un papel clave en la respuesta emocional y, por ende, en la diferenciación del producto y en su probabilidad de éxito en el mercado. La combinación de la información proporcionada sobre todos los aspectos mencionados puede ayudar a orientar el desarrollo de nuevos vinos y mejorar la respuesta del consumidor ante su experiencia con el producto.
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